Le numérique oblige les entreprises à davantage de transparence, dans les caractéristiques de leurs produits, leurs modes de fabrication et de distribution. C’est notamment le cas pour des secteurs tel que l’agro-alimentaire, objet de cet ouvrage, écrit par Camila Mendoza Moreno qui a travaillé pendant plus de vingt ans dans le marketing, en particulier chez Nestlé.
« Les industriels vont devoir redéfinir leur marketing dans le sens de la transparence à travers quatre dimensions : authenticité, engagement, cohérence et preuves », résume-t-elle. Face à des consommateurs toujours plus méfiants, exigeants et en quête de vérité, les grands acteurs du secteur n’ont d’autre choix que de se remettre en question. Face également aux problèmes de Société majeurs, tels que l’obésité, les maladies cardiovasculaires, la déforestation, la pollution environnementale, l’épuisement des sols, l’étiquetage trompeur, sans oublier les scandales alimentaires à répétition. Le contexte s’y prête, d’autant que les industriels du secteur ont longtemps négligé ces aspects. Historiquement, « l’industrie alimentaire a clairement fait le choix de la quantité au détriment de la qualité nutritionnelle. » Et comme il fallait allonger la durée de conservation des produits, les industriels ne se sont pas privés d’ajouter de multiples conservateurs et additifs, dont certains sont nocifs. Les consommateurs ont aussi leur part de responsabilité : « Le style de vie de la fin du 20ème siècle justifiait pleinement ces choix. Le temps étant de l’argent, les consommateurs recherchaient avant tout la praticité et voulaient limiter le temps passé à faire leurs courses », explique l’auteur.
Camila Mendoza Moreno rappelle les trois âges de la consommation. La première période, jusqu’au début des années 1950, marquée par la recherche de ventes de la plus grande quantité de produits avec une faible marge, c’est le profit par le volume qui est privilégié, avec des pratiques de prix bas. La deuxième période, jusqu’au début des années 1980, est celle de la société d’abondance, avec la montée en charge de la grande distribution (il y avait 124 hypermarchés en France en 1972 et 426 en 1980) et des pratiques marketing basées sur la segmentation, appuyées par une explosion des budgets publicitaires. La troisième période, actuelle, est celle de l’hyper consommation. « On passe d’un capitalisme de production à une économie de consommation : nouveauté, hyperchoix, libre-service, extase du toujours nouveau sont les nouvelles normes de consommation », résume l’auteur. C’est aussi la période des scandales alimentaires (vache folle, poulet à la dioxine, lasagnes à la viande de cheval, salmonelles dans le lait pour bébés…).
Globalement, les critiques faites à l’industrie alimentaire s’expriment dans trois domaines. D’abord, sur le plan sanitaire, avec les risques pour la santé. Ensuite, les critiques écologiques (huile de palme, émissions de CO², surproduction de plastiques…) et, enfin, sur le plan éthique, avec des comportements discutables des acteurs du secteur (étiquettes trompeuses, traçabilité insuffisante, accaparement de la valeur au détriment des agriculteurs…). Face à cette confiance largement entamée vis-à-vis des acteurs de l’industrie alimentaire, et que ceux-ci doivent reconquérir, l’auteur estime « qu’un système de données abordables et compréhensibles, validées par un tiers de confiance, permettrait au consommateur de faire un choix rationnel et objectif. » Car les consommateurs sont « de plus en plus méfiants et informés. Ils sont plus exigeants et plus attentifs. Ils ont le sentiment que les informations contenues sur les packagings sont confuses et peu transparentes. »
Les technologies jouent évidemment un rôle crucial pour rétablir cette confiance perdue : « Le digital va être un détonateur de la transparence et une réponse au besoin d’information des consommateurs », assure l’auteur. Le besoin d’information est par exemple adressé par le Nutri-score et des applications telles que Yuka ou My Label, application de scoring personnalisé. Les données sont donc le moteur de la transparence, mais aussi la Blockchain, pour garantir une meilleure traçabilité alimentaire. Pour l’auteur, « la Blockchain apparaît comme une technologie digitale prometteuse qui donnera peut-être l’opportunité aux marques de faire un bond en avant dans la transparence alimentaire, grâce à une visibilité à 360° sur le processus de fabrication du produit et de répondre aux diverses exigences des consommateurs », explique Camila Mendoza Moreno, pour qui mettre en place un marketing de la transparence passe par cinq types d’audits, dont on peut s’inspirer dans d’autres domaines : un audit de la transparence, d’authenticité, d’engagement, de cohérence et de preuves. Mais il reste du chemin à parcourir pour parvenir à un marketing de l’authenticité, de l’engagement et de la cohérence, et à un marketing « des preuves et non de la promesse ». Cela suppose « d’activer tous les leviers digitaux pour redonner le pouvoir aux consommateurs », soutient l’auteur.
Le marketing de la transparence à l’ère du digital, par Camila Mendoza Moreno, Editions du Panthéon, 2021, 251 pages.