Un message est d’autant plus fort que les fondamentaux de la construction d’un argumentaire ont été respectés. Eviter les erreurs les plus courantes peut rapporter gros.
Faire passer un message à une cible ne s’improvise pas. Les professionnels de la communication et de la politique le savent bien. On ne convainc pas sans un message fort, émis au bon moment avec des arguments pertinents. Qu’il s’agisse de communication politique, institutionnelle, publicitaire ou directement liée aux systèmes d’information, les mêmes techniques sont utilisables. La première étape consiste à répondre aux huit questions de base suivantes :
- pourquoi communiquer (quelles sont nos missions) ?
- quand (à quels événements doit-on coller) ?
- qui doit communiquer ?
- sur quoi communiquer (quel est le message essentiel à faire passer) ?
- vers qui doit-on communiquer ?
- comment communiquer (quels outils utiliser) ?
- quel canal utiliser ?
- quel budget consacrer à la communication ?
Les trois premières questions relèvent de la pertinence, les deux suivantes correspondent aux aspects opérationnels et les trois dernières aux aspects logistiques.
Pour optimiser la force de conviction d’un message, son impact sur une cible, il importe de s’assurer de la qualité de trois éléments : d’abord, l’exposition au message, qui nécessite de choisir le bon support pour délivrer le message. Ensuite, le processus de décodage du message, à travers le filtre personnel de ceux qui reçoivent le message. Ainsi, on estime généralement que sur 100 % de ce que l’on connaît, seulement 80 % sont transmis, l’interlocuteur en perçoit 60 %, il en comprend 40 % et peut en restituer seulement 20 %. Troisième élément, qui découle du précédent : la persistance du message, qui fait appel au processus de mémorisation des individus. Autrement dit, il faut réduire l’écart entre les 100 % d’un message émis et les 20 % qui sont mémorisés. Lors de son « cycle de vie », un message se trouve déformé : les mots employés ne contiennent pas toute l’information. Ainsi, les mots entendus n’ont pas la même signification que celle attribuée par l’émetteur, le récepteur d’un message est plus sensible à certains mots et il reconstruit une situation à sa manière. Les experts en communication politique et en marketing utilisent pour cela le principe de répétition d’un message essentiel simplifié. On retrouve également cette rhétorique en matière de communication syndicale avec, par exemple, une focalisation excessive sur l’emploi et les salaires.
Pour qu’un message soit efficace, il faut respecter la règle dite des « quatre C » : crédibilité, cohérence, consistance et congruence. La crédibilité consiste à étayer le message avec des faits, des témoignages, des preuves, de manière à atteindre une exigence de vérité.
Deuxième point-clé : veiller à une cohérence du discours, en apportant un soin particulier à la démonstration et l’argumentation, l’objectif étant de conserver une logique d’ensemble. Ensuite, le message doit se caractériser par une consistance, c’est-à-dire une rigueur et une continuité du propos, avec une conviction durable de celui qui émet le message.
Enfin, le quatrième « C », la congruence, est probablement le plus difficile à obtenir. Elle correspond à l’empathie, à la faculté de s’identifier à quelqu’un, de ressentir ce qu’il ressent. Un message efficace est ainsi caractérisé par une bonne densité d’information et une lisibilité optimale (avec l’organisation des arguments et leur hiérarchisation). Mais cela ne suffit pas : il faut aussi donner envie de lire ou d’entendre le message. C’est là que réside tout l’art de savoir faire passer l’information. Un certain nombre d’erreurs doivent être évitées. La première, et la plus courante, consiste à considérer que le contenu d’un message va de soi. C’est la principale source d’incompréhension que l’on retrouve dans tous les types de communication, y compris, et surtout, dans la communication interpersonnelle. Pour un DSI, cela revient par exemple à considérer que tout le monde sait ce que signifient ERP, workflow, API et UX…
Autre erreur à éviter : rester trop généraliste avec le risque de pratiquer la langue de bois. L’une des techniques pour vérifier que l’on ne s’écarte pas trop du concret, du terrain, revient à se poser la question suivante, après avoir exprimé un message : « Et alors ? ». Si la réponse à cette question est « alors… rien ! », vous avez affaire à un message trop généraliste pour être efficace. Le risque inverse est aussi à prendre en compte : en dire trop, avec beaucoup de détails, aboutit à noyer le message essentiel. D’où un discours qui apparaîtra trop confus, incompréhensible. Donc inefficace.
Dix conseils… mais c’est vous qui voyez
Sachez où vous allez ➙ Listez (tous) les messages-clés et les argumentaires que vous souhaitez diffuser (faites-vous aider par des professionnels si besoin pour mieux exprimer et synthétiser les messages).
Optimisez les outils ➙ Recensez toutes les techniques qui vous semblent intéressantes, même les plus décalées, et hiérarchisez-les en fonction de leurs avantages/inconvénients, de leur coût et de leur opportunité. Lorsque c’est fait, demandez-vous celle que vous avez oubliée et qui serait tout aussi utile.
Visez juste ➙ Identifiez tous les publics cibles, avec leurs caractéristiques et leur potentialité de résistance au changement. Attention aux catégories d’utilisateurs « difficiles » (il y en a forcément une, cherchez bien) et aux V.I.P.
Gérez votre projet comme un vrai projet ➙ Construisez toujours un plan de communication détaillé et écrit, avec un budget et un planning, ainsi qu’une équipe projet pour l’appliquer.
Ne faites pas tout vous-même ➙ Définissez les responsabilités de la DSI, des DG et du management intermédiaire. La direction de la communication peut vous apporter une aide précieuse.
Tracez les frontières ➙ Précisez les compétences de la direction de la communication de l’entreprise (et vérifiez qu’elle comprend vos métiers, ce qui est rarement le cas…).
Sortez de votre cocon ➙ Ne négligez pas la communication externe (vers les clients, la presse, les partenaires…) : il n’y en a pas que pour le DAF, la DG et le marketing !
établissez des processus ➙ Si vous sous-traitez, rédigez un cahier des charges précis. Cela clarifie les responsabilités et motive tous ceux qui interviennent dans le processus de communication. On ne plaisante pas avec les sujets de communication de la DSI…
Soignez la forme ➙ Validez avec soin toute la production écrite (journaux internes, affiches, lettres…), orale (discours, conférences…) et numérique (intranet…). Les fautes d’orthographe et de goût tuent l’efficacité de la communication.
Calculez votre ROI ➙ Etablissez un bilan régulier de vos actions de communication, même si c’est difficile. Utilisez par exemple les enquêtes utilisateurs, en étudiant les variations dans le temps : si les utilisateurs sont satisfaits, c’est qu’ils retirent un bénéfice du SI. CQFD.
Les outils de la communication et du marketing de la DSI : critères de choix
Plusieurs canaux de communication sont possibles pour optimiser le marketing et la communication autour du système d’information. Chacun a des avantages mais aussi des limites importantes.
| Canaux de communication | Avantages | Inconvénients | Best practices |
| Les newsletters | • Fournit une synthèse de l’information, utile et fédératrice pour diffuser largement un message. • Permet de coller à l’actualité des projets et de la DSI. |
• Impose une périodicité (et une réactivité) quelquefois contraignantes. | • Veillez à la lisibilité (style, mise en page, longueur des articles) et à l’intérêt éditorial (hiérarchisez l’information, évitez les banalités…) sous peine de zapping de la part des lecteurs, qui ont toujours une poubelle à portée de main. |
| Les jeux | • Présente des sujets complexes sous des aspects ludiques et interactifs, ce qui renforce la puissance de la communication. | • Nécessite des ressources (souvent externes) pour la conception, à mettre en regard de la courte durée de vie du jeu. | • Testez toujours le concept avant le lancement. |
| Les événements et les réunions d’information | • Effet rassembleur, permet de diffuser des messages forts à une population nombreuse avec un effet de proximité que n’offre pas la newsletter. Entre atelier-métier, réunions d’information, séminaire thématique ou « grand-messe », le choix est large. | • Coûte cher et nécessite une logistique sans faille. | • Attention au timing et au lieu (évitez les réunions sur plusieurs jours et les endroits excentrés). |
| L’e-mailing | • Faible coût. • Permet de diffuser de l’information de manière régulière en mode push. • Permet de bien cibler les messages. |
• Manque de visibilité du message essentiel surtout pour les destinataires qui croulent déjà sous les e-mails. • Peu de mémoire de l’information. • Zapping de l’utilisateur. |
• Travaillez la forme et trouvez des titres accrocheurs. • Prévoyez un « teasing » prévenant l’envoi d’un e-mail : le premier message renforce l’effet du second. |
| L’affiche et la plaquette | • Efficacité de l’effet visuel dans des lieux appropriés (par exemple les salles machines, les salles de réunion…). | • La cible touchée est étroite. • Obligation d’être percutant dans les messages. • A réserver à des populations très précises. • Le message, sur une affiche, est nécessairement réduit. |
• Définissez une charte graphique (attention au choix des couleurs…) et respectez les logos de l’entreprise. |
| Le gadget | • Rémanence du message, surtout si le produit est utile au quotidien (exemples : tapis de souris, clés USB…). | • Le coût de fabrication élevé pour des quantités limitées. • Peu de souplesse pour adapter les messages dans le temps. • Peut nécessiter des compétences graphiques. |
• évitez les gadgets inutiles (ceux qui s’accrochent au mur, qui font du bruit ou sont trop encombrants). • Privilégiez l’utilité (stylos, mugs, ustensiles de bureau, tapis de souris, clés USB, accessoires téléphoniques…). |
| L’intranet | • Permet de rentrer dans les détails, de présenter des documents volumineux, et peut constituer un support ou un complément de formation. • Possibilité de multimédia. |
• Nécessite une mise à jour très régulière et une gestion de projet. • Nécessite un effort pour inciter à la consultation. |
• Nommez un chef de projet communication-intranet/Web, avec des objectifs précis (en termes de qualité et de diversité de l’information, de mise à jour, d’évaluation des résultats…). • Veillez à une bonne hiérarchie de l’information. |
| Le sondage et l’enquête utilisateur | • Utile pour dresser un état des lieux et suivre des taux de satisfaction. • Permet de valoriser les répondants à qui on demande leur avis. • Récolte d’informations quantitatives. |
• Ne mesure pas l’évolution des attitudes et des opinions dans la durée. • Biais de représentativité de l’échantillon. • Lourdeur de mise en place (conception, exploitation…). • Nécessite une expertise statistique. |
• Tenez compte des « variations saisonnières » non maîtrisées (évitez par exemple de lancer un sondage de satisfaction le lendemain d’une panne réseau). • Attention à l’interprétation des résultats et à la représentativité de l’échantillon. |
| Le communiqué de presse | • Bon outil de communication externe, effet d’image pour le système d’information… et le DSI qui le pilote. | • Nécessite un ciblage des destinataires pour optimiser l’efficacité : rien ne sert de diffuser un communiqué à des centaines de journaux et publications qui n’en parleront jamais. | • Veillez à l’équilibre entre ce que l’entreprise peut dire… et ce qu’elle ne doit pas dire (pour des raisons concurrentielles, légales, politiques…)… et traquez les fautes d’orthographe ! |
| Le support audiovisuel | • Bonne complémentarité par rapport aux autres moyens de communication. • Peut être diffusé assez largement sur plusieurs sites Web internes et externes |
• Le coût de fabrication éditorial et technique (vidéo…). • Nécessite un cahier des charges. |
• Précisez bien les objectifs (pédagogie ? reportage ? témoignage ? fiction ?) et le mode de diffusion : on ne fait pas un film pour faire plaisir au comité de direction. • évitez les ennuyeux longs métrages : privilégiez les formats courts, de quelques minutes, qui peuvent servir pour plusieurs populations (commerciaux, clients, journalistes, collaborateurs, partenaires, publicité institutionnelle…). |