Selon Gartner, alors que 70 % des entreprises utilisent les technologies sociales, seuls 10 % d’entre elles parviennent à les utiliser correctement. « Sans une stratégie bien conçue et judicieuse, les initiatives autour des médias sociaux ne vont pas créer de valeur business », déplore Anthony Bradley, vice-président chez Gartner.
Selon l’analyste, l’approche dite « je livre et je prie pour que tout se passe bien » signifie que l’entreprise met la technologie de collaboration sociale à disposition des utilisateurs en attendant que ceux-ci se l’approprient, comme si les interactions communautaires devaient créer automatiquement de la valeur aux entreprises. « Le taux de réussite de cette approche atteint seulement 10 %, et la raison vient généralement du fait que l’entreprise ne sait pas fédérer la communauté autour d’une vision convaincante et suffisamment motivante pour que les participants lui consacrent du temps et partagent leurs connaissances. En d’autres termes, il n’y a pas d’objectif » ajoute-t-il.
« Les entreprises qui adoptent l’approche « je livre et je prie pour que tout se passe bien » n’identifient pas pleinement l’importance de l’objectif et ne savent pas comment avoir une approche plus architecturée », insiste remarque Anthony Bradley. Pour l’analyste, les architectes d’entreprise sont particulièrement aptes à relever ce défi car ces praticiens sont familiers des démarches interdisciplinaires.
Selon lui, ils peuvent tout à fait travailler avec des chefs de projets réseaux sociaux d’entreprise pour définir et décliner des objectifs communautaires en une stratégie cohérente, afin de guider les équipes de projet lors de la mise en œuvre. Il s’agit pour eux, résume Gartner, d’aider l’entreprise à identifier et définir la communauté ciblée, à préciser la nature de la collaboration et à fixer les résultats souhaités.
Et pour cela, cinq facteurs contribuent à la réussite du déploiement d’un réseau social d’entreprise :
- Séduire les participants : le but est d’inciter les individus à participer. C’est le critère « dans cet outil, qu’y a-t-il d’intéressant pour moi ? ». Les utilisateurs doivent saisir facilement l’importance et la valeur de leur participation. Il faut qu’ils puissent s’identifier à l’objectif et qu’ils veuillent impérativement participer. Si l’entreprise suscite l’intérêt des utilisateurs en se basant uniquement sur des incitations (financières ou autres) coûteuses, le but ne sera pas atteint.
- Attirer la communauté : l’outil doit concerner suffisamment de personnes pour catalyser une communauté et générer un fort contenu. Les meilleures communautés sont fortement déséquilibrées dans leurs approches bidirectionnelles, ce qui signifie que la communauté contribue davantage, en termes de contenu, que l’entreprise.
- Créer de la valeur pour l’organisation : l’objectif business devrait être clairement défini. C’est le critère « qu’y a-t-il d’intéressant pour l’entreprise ? ». Il faut identifier des objectifs pour lesquels la valeur est clairement mesurée et partagée avec la communauté.
- Minimiser les risques pour l’organisation : les risques pour atteindre l’objectif doivent être faibles.
- Promouvoir l’évolution de l’outil : il faut définir des objectifs sur lesquels l’entreprise et la ou les communautés peuvent construire et développer à long terme un réseau social d’entreprise.