Xerfi-Precepta vient de publier une étude sur le marché des solutions CRM et de data marketing à l’horizon 2021. Son auteur, Flavien Vottero, directeur d’études chez Xerfi-Precepta, résume les tendances de ce marché convoité par de nombreux éditeurs.
Quelle est la dynamique du marché français des solutions CRM et de data marketing ?
L’envolée des budgets en matière de transformation numérique des organisations a donné des ailes à l’activité des fournisseurs de solutions CRM, ainsi qu’à celle des acteurs du data marketing, qui ont respectivement bondi de 11,5 % et 10,8 % en 2018. Entre l’attente d’une relation client personnalisée chez les jeunes consommateurs et l’attrait des bases de données pour réaliser des campagnes de publicité ciblée, les atouts des solutions de data marketing sont réels.
Toutefois, les investissements commencent à s’essouffler et la tendance du premier trimestre 2019 devrait persister ces prochains mois. Les grands donneurs d’ordres du secteur ont en effet déjà lancé leurs grands projets de transformation numérique. Par ailleurs, comme la conjoncture économique sera moins favorable, les clients seront plus attentifs aux évolutions tarifaires et n’hésiteront pas à recourir à des solutions Open Source quand cela sera possible. Désormais, les fournisseurs technologiques cherchent la nouvelle martingale pour poursuivre le chemin de la croissance.
Les spécialistes du data marketing devront aussi mener à bien leurs stratégies dans un contexte réglementaire plus contraignant, en particulier sur le front de la protection des données personnelles. L’ouverture du marché du CRM et du data marketing auprès des TPE/PME sera en outre difficile à concrétiser. Dans ces conditions, nous anticipons un ralentissement avec une croissance de seulement 8,8 % et 5,4 % par an, respectivement pour les logiciels CRM et le marché des solutions de la gestion, du traitement et de l’hébergement des données marketing d’ici 2021.
Faut-il alors s’attendre à une reconfiguration de la filière ?
Aujourd’hui, cinq fournisseurs (les américains Salesforce, Oracle, Adobe, Microsoft et l’allemand SAP) trustent près de la moitié du marché mondial du CRM. Ils proposent des solutions logicielles auxquelles s’intègrent de nombreux outils développés par des éditeurs tiers, renforçant ainsi leur part de marché. Au-delà de ce maillon, les équilibres concurrentiels au sein de la filière de la GRC sont en profonde mutation. Dans le conseil en gestion de la relation client, les acteurs historiques (comme les agences de marketing Publicis et WPP) sont bousculés par les entreprises de services numériques comme Accenture ou Cap Gemini.
Concernant le marché français, plusieurs éditeurs se distinguent, tels que Coheris ou Eudoweb, par exemple. Et certains spécialistes montent en puissance à l’image des start-up Dolmen Tech (AD Breizh) et Sendinblue, qui ont levé plusieurs dizaines de millions d’euros pour atteindre une taille critique. Mais les majors de la communication n’ont pas dit leur dernier mot. Ils parient eux aussi sur la technologie et la data.
Le nouveau plan stratégique de Publicis ambitionne ainsi de briser les barrières entre data, créativité et conception de contenus, et technologie. En d’autres termes, le groupe vise à devenir une agence de conseil en transformation digitale orientée sur la communication. Les spécialistes du data marketing devront, pour leur part, faire face aux fortes ambitions des géants du numérique comme Google et Facebook, lesquels ont l’avantage d’avoir une connaissance approfondie de leurs utilisateurs.
Quels sont les relais de croissance à la disposition des acteurs ?
Même s’il faut parfois se méfier des effets d’annonces commerciales, l’intelligence artificielle devient de plus en plus une réalité dans la filière, notamment pour automatiser les tâches chronophages, via la reconnaissance vocale. En parallèle, le cloud devrait permettre de généraliser l’usage du CRM mobile. Ce qui constitue un véritable avantage pour les commerciaux sur le terrain.
Il convient toutefois de préciser que les majors de la profession seront en mesure de consentir les investissements nécessaires pour intégrer des solutions d’IA et de cloud dans leurs logiciels. Les éditeurs de taille plus modeste, comme les TPE et les PME par exemple, devront explorer de nouvelles pistes,. A ce titre, ils devront donc adapter leurs produits et leurs tarifs. L’attente d’une relation de proximité impose également aux éditeurs désireux de conquérir le marché des PME d’avoir des implantations en régions ou de s’appuyer sur un réseau de partenaires distributeurs.