La Paris Retail Week, événement qui s’est déroulé fin septembre 2019, a mis en exergue les tendances qui guident les comportements des consommateurs. Et sont à prendre en compte pour faire évoluer les systèmes d’information.
D’après une analyse de l’agence Havas, les retailers doivent continuer à se renouveler aujourd’hui pour faire face à un nouveau défi : réussir à engager les consommateurs et valoriser le capital de leur marque. Pour cela, chacun se réinvente en tirant profit de sa différence. Cela passe, notamment, par un commerce plus affirmé qui ne cherche plus à répondre aux demandes du plus grand nombre, mais à mieux servir des communautés plus petites et plus exigeantes.
« Désormais, de nouvelles règles du commerce semblent établies, les écosystèmes deviennent plus homogènes, le retail se fait plus engagé, plus éco-responsable, plus intelligent et plus radical : le commerce se reconstruit ainsi au plus près des attentes environnementales, économiques et sociales des consommateurs, autour de lui et pour lui », soulignent les auteurs de l’étude. Pour David Mingeon, directeur général adjoint de Havas Paris, « désormais le combat est fini !
Les grands acteurs du digital ont gagné la bataille de la distribution en proposant des délais de livraison toujours plus courts et des prix parmi les plus attractifs. Au cours des prochaines années, les acteurs issus du retail physique devront poursuivre l’optimisation de leur chaîne logistique afin de rester dans la course. »
1. Une vision écologique des marques
La prise de conscience citoyenne mondiale impacte les modes de consommation. Le respect de l’environnement devient un critère d’achat à part entière et on constate le boom du « second hand ». Les consommateurs s’engagent activement et font entendre leurs voix pour boycotter les marques ou plébisciter de nouveaux acteurs éco-responsables.
Ce nouveau rapport de force amène chacun, consommateurs comme retailers, à se remettre en question. Dans cette nouvelle ère, les marques et les enseignes doivent faire du désir de mieux et moins consommer un levier de leur propre business. Huit consommateurs français sur dix ont le sentiment que le commerce génère trop de pollution, contre seulement 55 % des Américains, mais 75 % des Chinois.
2. De nouvelles ruptures de différenciation pour le commerce
Des expériences d’achat toujours plus fluides, le souhait de plus d’engagement, de renouveau et d’étonnement… Autant d’exigences fortes de la part des consommateurs, qui entraînent les marques et les enseignes de distribution à faire de plus en plus le choix de la radicalité. Ce terme se définit comme « le caractère de celui qui adopte des points de vue tranchés, va au bout de ses opinions. »
De nouveaux modèles font leur apparition, d’autant que 70 % des consommateurs français ont le sentiment que tous les magasins se ressemblent, contrairement aux Américains (46 %) et aux Chinois (52 %). Des offres plus pointues et des concepts plus tranchés voient ainsi le jour.
Exemple : l’enseigne e-commerce de vêtements Zozo qui a développé une combinaison équipée de plus de 350 capteurs permettant de commander, grâce à une application dédiée, des vêtements totalement sur-mesure : il n’y a plus de taille, il n’y a que des vêtements uniques, créés spécialement pour chaque client, et à un prix standard.
3. Le retour du test
Pouvoir voir et expérimenter le produit en magasin avant d’acheter. Le test se réinvente grâce aux nouvelles technologies et devient une partie essentielle de l’expérience magasin, ainsi qu’un moment de vérité peut-être pour les déçus du digital.
C’est l’une des difficultés du e-commerce : les trois-quarts des Français se disent frustrés de ne pas pouvoir essayer les produits lorsqu’ils achètent en ligne, tout comme les Américains (63 %) et les Chinois (80 %). De même, 82 % des Français estiment qu’un de leur vrai plaisir dans le shopping, c’est de pouvoir toucher les produits et les essayer, ainsi que 73 % des Américains et 85 % des Chinois.
4. L’intelligence artificielle au secours du physique
L’intelligence artificielle fait désormais son apparition dans de nombreuses fonctions, telles que l’accueil, le conseil, le coaching personnel, voire au sein de l’entreprise pour la création ou la conception de produits. Elle vient également en aide aux consommateurs lors de recommandations ou de délégations d’achats.
A New York, par exemple, la marque CoverGirl (issue du monde digital) vient d’inaugurer son premier magasin dans lequel un avatar accueille, oriente et conseille les clients dans leur choix de maquillage. Développé à partir de l’intelligence artificielle de Google, l’avatar interagit en langage naturel avec les consommateurs. Mais la question de la confiance reste au cœur du sujet. Quelle est la juste place des intelligences artificielles dans une relation entre retailers et consommateurs ?
Selon l’étude Havas-Paris Retail Week, 64 % des Français estiment que l’intelligence artificielle permettra aux distributeurs de mieux comprendre leurs besoins. Et huit sur dix craignent que le commerce se déshumanise avec le développement des outils numériques et de l’intelligence artificielle. « Jusque-là réservée au digital, l’intelligence artificielle se déploie désormais en point de vente et apporte avec elle une expérience (UX) fluide et une individualisation de la relation, identique à celle proposée par les plateformes digitales », souligne David Mingeon.
5. De la version bêta au monde du béton
Le retail physique connaît un nouveau souffle, on voit aujourd’hui naître de nouvelles enseignes dans le cœur des grandes villes. Sept consommateurs français sur dix ont envie que les marques présentes uniquement sur Internet ouvrent des points de vente en physique, ce qui est également le cas de 58 % des Américains et 88 % des Chinois.
Cette redynamisation du retail physique est en grande partie le fait d’acteurs ayant une préexistence digitale. Se détachant des codes traditionnels, ils créent des formats inédits, véritables modèles pour des retailers en quête de renouveau. « Leur approche décomplexée, leur jeunesse, leur souci de l’UX donne naissance à des formats surprenants, véritables modèles pour des retailers en quête de renouveau », commente David Mingeon.
Illustrations concrètes de ce mouvement de fond, Glossier, Zalando, Allbirds, Warby Parker, Casper, Everlane, Untuckit, mais aussi Amazon et Alibaba ont multiplié, ces derniers mois, les annonces autour d’ouvertures de magasins « en dur ». Amazon envisagerait même de déployer plus de 3000 Amazon Go d’ici 2021, selon plusieurs médias. La préexistence digitale devient de plus en plus la nouvelle garantie du succès en magasin.
| Domaines du SI principalement impactés | Technologies à privilégier | |
| Vision écologique | Chaîne logistique | Supply Chain Management, réseaux, sécurité… |
| Différenciation | Relation client | CRM, Big Data, réalité virtuelle… |
| Retour du test | Expérience client | Supply Chain Management |
| Intelligence artificielle | Management des données | Big Data, IA, analyse prédictive… |
| Magasins physiques | Infrastructures | Réseaux, sécurité… |
| Source : IT Benchmark, Best Practices Systèmes d’Information. | ||
Quelques exemples d’innovations
La Paris Retail Week a été l’occasion de décerner les Paris Retail Awards, qui récompensent les meilleures innovations du commerce connecté. Cette année, neuf Awards ont été décernés :
- Proximis Unified Commerce, solution qui élimine les frictions dans le parcours d’achat des consommateurs.
- Vusion Rail, rail vidéo destiné à digitaliser et animer les étagères des rayons en magasin. Doté d’un écran LCD et connecté au cloud de la plateforme développée par SES-imagotag, cela permet de synchroniser des campagnes marketing (Web to Store) en temps réel et d’afficher des contenus vidéos facilement pour les marques et les enseignes.
- Mirakl Connect, écosystème dédié aux marketplaces.
- Cubyn Fulfillment, pour contrôler en temps réel l’ensemble de la logistique via une interface simple (réception de stocks, gestion de l’inventaire, envoi de commandes, gestion des retours, service client).
- Viacash, pour développer des services financiers en magasin.
- Mr Suricate, pour repérer les bugs sur les sites E-Commerce Web et Mobile en reproduisant des parcours client.
- Bazaarvoice Rating and Reviews Technology, qui met en relation les marques et les détaillants avec les consommateurs, afin que chaque expérience d’achat soit personnelle.
- Vocal Cookie, technologie qui permet de collecter 100 % de la data conversationnelle contenue dans les appels téléphoniques et de les fusionner avec les parcours clients digitaux. Ces données remontent directement dans les outils analytiques (GA, Salesforce…) pour les équipes marketing et commerciales.
- Tak-One, automate de stockage ressemblant à un Rubik’s Cube géant, pour gagner de la place en magasin ou dans les hubs logistiques urbains.