Sur un marché mature à faible croissance, il est indispensable de conserver, au moins, ses parts de marché ou, mieux, d’en gagner d’autres, notamment auprès des plus jeunes générations. Ce qui passe par plusieurs chantiers de transformation numérique.
«Nous avons pris le virage digital il y a déjà plusieurs années, en catimini parce que nous sommes modestes, mais nous avons compris que c’est le futur, nous avons travaillé dans ce sens avec tous les métiers », résume Dominique Desseigne, président du groupe Barrière. Cette stratégie « customer centric », associée à une volonté de personnalisation, s’appuie sur l’analyse des données des clients et de leur expérience dans les établissements du groupe (34 casinos, 18 hôtels, 120 restaurants et bars, trois golfs).
« Cette mutation digitale a mobilisé de façon transversale tous les métiers à tous les niveaux du groupe, de la prise de décision à la gestion du client, en passant par la circulation de l’information », ajoute Dominique Desseigne. Cette transformation a été facilitée par la mise en place de nouvelles équipes composées notamment de data scientists et d’un vaste plan de formation de tous les collaborateurs concernés. « Tout l’environnement digital du groupe a été conçu comme une porte d’entrée qui optimise l’expérience utilisateur, nous avons découpé le parcours client pour voir comment le digital peut nous aider à mieux personnaliser et le fluidifier », explique Julien Huel, coordinateur de la transformation digitale du groupe Barrière, pour qui le digital est le premier point de contact (Web, réseaux sociaux, mobiles), avec des clients « hyper-connectés et hyper-exigeants. » Dans un environnement marqué par une chaîne de distribution qui pressure les marges, des enjeux de réputation (Tripadvisor) et par une remise en cause des accès historiques à l’hébergement, avec les plateformes communautaires comme AirBandB.
Une nouvelle vision des données
« Dans ce contexte, il faut identifier ses atouts, par exemple la qualité de service, et les mettre en valeur », conseille Marion Cardon, directrice marketing et digital des hôtels Barrière. Comment ? D’abord en renforçant les produits existants, avec une refonte du site Web et une application mobile. Ensuite, par la présence sur les réseaux sociaux : « Il faut apprendre une nouvelle grammaire aux commerciaux », estime Marion Cardon. Enfin, en améliorant la qualité de service : « L’objectif est l’ultra-personnalisation, avec un focus sur la satisfaction client », ajoute-t-elle. Un outil d’analyse sémantique consolide les opinions des clients, de sorte que chaque directeur d’hôtel identifie les points d’attention. « Cela suppose de créer une nouvelle vision des données, qui doivent être « propres » et circuler, avec des outils simples, partagés, connectés et identiques pour tous les métiers », suggère Marion Cardon. Pour Julien Huel, il s’agit de « placer le Big Data au service du sur mesure. »
Concrètement, en interconnectant ses activités, le groupe Barrière peut collecter davantage d’informations, ainsi créer avec ses clients une relation directe et réellement personnaliser ses offres sur mesure. « Aujourd’hui le client est à la recherche d’expériences. L’objectif, en le connaissant mieux et en transmettant ses informations à ceux qui sont là pour le satisfaire, est aussi de créer des émotions profondes et mémorables », précise Marion Cardon. Le groupe Barrière a ainsi mis en place un nouveau site Web avec des parcours clients repensés en fonction de leurs attentes, ainsi qu’une application mobile servicielle pour présenter l’intégralité des services et des établissements, les réserver et mettre en valeur l’un de ses atouts concurrentiels (le « Resort »), où sont proposées toutes les offres, de l’hôtellerie au bien-être. Selon le groupe Barrière, en un an, le nombre d’abonnés à la page Linkedin a bondi de 28 % et de 52 % pour Facebook. Le site Web, pour sa part, aurait généré 14 % de chiffre d’affaires supplémentaires, avec un trafic qualifié en progression de 18 %.
Attirer les plus jeunes avec des applications mobiles
Côté casinos, l’enjeu est de capter des clientèles plus jeunes. « Trente-cinq millions de français sont des joueurs réguliers et 12 % se rendent au moins une fois par an dans les casinos », constate Sylvie Joly, directrice marketing et digital des casinos Barrière. « Pour capter l’attention des jeunes générations, il faut adopter leurs codes et renouveler l’expérience client dans les casinos », résume-t-elle. Comme il s’agit d’une population mobile, le groupe Barrière a transposé l’expérience hôtelière du traitement des données à ses casinos, avec l’analyse des usages des clients et de leurs préférences. Les fabricants de machines à sous ont aussi amorcé cette tendance : les nouvelles machines intègrent des effets 3D, des skill games ou même revisitent des jeux vidéo « vintage », tel que Pac-Man. Côté jeux de tables, il existe des versions électroniques et des eTables de roulette anglaise et Black Jack.
L’un des axes de conquête des plus jeunes et de notoriété a consisté à développer des applications de jeux gratuites. « 52 % de nos clients sont engagés dans le jeu Pocket Casino et, à chaque visite dans l’un de nos établissements, il gagne des crédits pour progresser dans le jeu », explique Sylvie Joly. Une application de Black Jack s’ajoutera en juin 2017 et une boutique spécifique permettra d’intégrer des fonctionnalités. « Nous avons observé que les clients engagés sur l’application mobile fréquentent plus souvent nos établissements », assure-t-elle.
Des réflexions sont d’ores et déjà engagées pour développer d’autres projets, notamment des vidéos 360°, un nouveau tunnel de réservation sur le site Web, déployé en marque blanche avec Fastbooking, une réflexion sur les objets connectés dans le bien-être et une nouvelle approche transversale de la valorisation de la donnée, avec de nouveaux processus pour améliorer la récolte des données, leur qualité et le partage des informations avec les autres métiers en temps réel. Par ailleurs, un nouveau programme de fidélité verra le jour, fin 2017, encourageant le client à partager davantage d’informations pour que l’accueil et le séjour soient encore plus personnalisés.
| Stratégie digitale orientée client : dix bonnes pratiques | ||
| Bonne pratique | Objectif | Prérequis |
| Personnaliser les offres existantes |
|
|
| Découper le parcours client on line et off line |
|
|
| Améliorer l’ergonomie des sites Web et des applications mobiles, notamment pour le parcours d’achat |
|
|
| Privilégier une vision unique du client |
|
|
| Faire progresser les chantiers en parallèle |
|
|
| Mesurer la satisfaction des clients |
|
|
| Développer l’analyse prédictive |
|
|
| Travailler en mode test & learn |
|
|
| Adapter le statut des données |
|
|
| Proposer des applications mobiles |
|
|
| Source : Groupe Barrière, Digitalonomics. | ||
Le e-sport pour animer une communauté
Après le succès du Hearthstone Festival qui a réuni plus de 4 000 fans au Théâtre du casino Barrière Lille en juillet 2016, le groupe a décidé d’aller plus loin en créant ses propres événements gaming, « le Barrière eSport Tour », en collaboration avec Webedia, spécialiste du divertissement digital en France. Le « Barrière eSport Tour » rassemblera les influenceurs gaming et eSport autour de leurs univers de jeux, pour animer leurs communautés. Le principe : un spectacle grand public vidéoludique ponctué d’animations, de rencontres entre les Youtubeurs les plus populaires et leur communauté, de matchs exhibition entre personnalités ou personnes du public, de dédicaces…