Les acteurs de la grande distribution ont accéléré leurs investissements pour exploiter les données concernant les consommateurs. Mais les stratégies restent essentiellement défensives.
Comme la plupart des entreprises, un groupe de distribution a besoin de maîtriser trois types de données : celles relatives à ses clients, celles concernant les flux physiques, celles concernant les flux financiers. Si ces deux derniers le sont relativement bien dans le secteur de la grande distribution, les informations sur les clients restent un domaine dans lequel les grandes enseignes ont des progrès à faire. Sur ce terrain, les enjeux sont triples : renforcer la proximité avec les consommateurs, dans une logique de service, comme le fait Carrefour ; les fidéliser, à l’exemple de l’initiative de Système U ; mieux comprendre ce qu’ils pensent et comment ils réagissent, comme le fait Auchan.
Carrefour : accélérer les interactions avec les consommateurs
Afin d’améliorer la satisfaction clients, la direction Service Clients de Carrefour souhaitait mettre en place une relation multi-canal en ajoutant aux médias historiques (e-mails, téléphones et courriers), des médias numériques (Click-to-Chat, Click-to-Call et Web Portal avec formulaire contact, FAQ,…) et une base de connaissances. Dans la mesure où le Service Consommateurs de l’enseigne gère, chaque mois, environ 5 000 interactions avec les consommateurs, l’objectif était de répondre plus rapidement.
La méthodologie agile a été appliquée pour ce projet, avec prototypage itératif pour une prise en main optimale par les utilisateurs finaux. La sécurité des nouveaux flux a été un point particulier de vigilance dans le cadre de la sécurité du système de Carrefour. La solution retenue (Oracle Service Cloud) propose aux conseillers une page avec vision 360° unique, qui permet de fluidifier la communication avec le client en proposant, à tout moment, le moyen adapté parmi l’ensemble des médias disponibles en multi ou cross canal (chat vers son téléphone par exemple).
Le chat permet de gagner particulièrement en productivité (25 % d’affaires traitées en plus), un conseiller peut traiter trois chats en parallèle, pour une durée moyenne de huit minutes, avec des réponses plus personnalisées. De même, les réponses clients sont personnalisées. Le travail est plus collaboratif, le chat permet la conférence à plusieurs ; les conseillers peuvent enrichir la base de connaissances et les échanges clients sont tracés.
La priorisation des contacts s’effectue en fonction du motif et/ou du média utilisé. Le principal facteur clé de succès a été d’intégrer les métiers (futurs utilisateurs) au projet, aux côtés de la DSI Service Clients. Prochaine étape : l’outil multi-canal, adapté à la relation client Carrefour, pourrait être ouvert à d’autres entités et servir une stratégie plus globale, moins segmentée en vision 360° unifiée de la relation client sur l’ensemble des entités.
Système U : faire émerger des communautés
Le quatrième groupe de distribution alimentaire français compte 1 575 points de vente et 65 000 collaborateurs. La gestion du système d’information a été regroupée dans un GIE (U GIE Iris) qui, avec ses 350 collaborateurs internes, a la responsabilité de la conception, des développements, des déploiements, de l’exploitation et de la maintenance du système d’information, basé sur 500 serveurs, 1 800 équipements réseaux et une centaine de bases de données reliées aux points de vente.
La direction générale a défini une stratégie numérique avec pour objectif de renforcer la proximité entre le magasin et le client et d’en faire la porte d’entrée du « Digital U », un site bâti autour des technologies Webcenter et Weblogic d’Oracle. L’ambition est de favoriser l’émergence de communautés U sur les réseaux sociaux et de renforcer la fidélité des consommateurs à la marque.
Auchan : analyser les opinions des consommateurs
Auchan, le n° 2 français de la grande distribution, s’est intéressé aux centaines de milliers d’avis exprimés par les consommateurs. Ainsi, l’enseigne a choisi de collaborer avec un spécialiste de l’analyse sémantique du Big Data (Proxem), pour traiter l’intégralité de ses verbatims clients en temps réel. Il s’agit ainsi, en particulier, de pouvoir répondre aux questions suivantes : quels sont les profils des clients ? Quelles sont leurs attentes ? Sont-ils satisfaits des produits et des services proposés ? Quels problèmes rencontrent-ils ? Que disent-ils de l’enseigne et de ses concurrents ?
Auchan peut, par exemple, anticiper en amont des problèmes de qualité sur la base de signaux faibles, identifier des problématiques sociétales, détecter des différences de prix par rapport à la concurrence et réagir, mesurer plus finement qu’auparavant l’évolution de la satisfaction client. « Nous avons donc déjà, plusieurs fois, été capables de mesurer des hausses de chiffres d’affaires sur des produits, dont nous avions identifié la demande au travers de l’analyse des messages clients. Plus globalement, cela nous permet de transformer les messages clients en matière permanente d’études », précise Jérôme Desreumaux, directeur de la relation client d’Auchan.
| Une grille d’analyse des stratégies numériques | |||
| Stratégies de marché | DéfensiveMaintenir des positions sur le marché et suivre les tendances numériques | OffensiveRepenser une partie de son offre et devenir leader grâce aux opportunités du numérique | |
| Stratégies opérationnelles | |||
| RéinventionRenouveler la manière dont sont délivrés et opérés les services » cœur » avec le numérique | 26 % des entreprises françaises | 22 % des entreprises françaises | |
| AdaptationSe focaliser sur la numérisation des processus dans une logique de gains d’efficacité | 34 % des entreprises françaises | 18 % des entreprises françaises | |
| Source : CSC, baromètre de la transformation digitale. | |||