Les DSI communiquent de plus en plus, mais le retard global se caractérise par cinq éléments.
Les Trophées du marketing de la DSI 2014, organisés par Talisker Consulting, le Cigref, ESCP Europe et IT Social, ont le mérite de mettre en exergue les initiatives des DSI pour valoriser leur fonction et leurs équipes.
Ces efforts de communication ne sont pas nouveaux, mais ils sont aujourd’hui mieux connus. Cela introduit un cercle vertueux dans la mesure où les bonnes idées des uns profitent aux autres. Les différents dossiers présentés dans le cadre des Trophées du marketing de la DSI montrent d’ailleurs que l’imagination ne manque pas.
Si l’on s’interroge sur l’avenir de la fonction de DSI, on pourrait dire que si, un jour, elle disparaît, les raisons devront être recherchées non pas du côté des technologies, mais du côté d’une absence de communication. Si la situation actuelle s’améliore, avec de plus en plus de DSI qui communiquent et qui communiquent bien, le retard global que l’on observe résulte d’au moins cinq facteurs :
- Les DSI « partent de loin ». La vision technique/centre de coûts perdure depuis longtemps et il n’est pas facile de rattraper un tel handicap. Le changement culturel est beaucoup plus long à obtenir que le changement de technologies… Selon une étude réalisée par CIOnet auprès de DSI européens, les DSI orientés « technologie » représentent encore 40 % du nombre de DSI (40 % sont plutôt orientés « processus » et 20 % plutôt orientés « clients »). Le risque de voir perdurer une vision technique est double : d’une part, cela signifie que l’exécution prend le pas sur la stratégie. D’autre part, le risque d’externalisation du système d’information devient significatif, avec la pression sur les coûts et la concurrence des sociétés de services.
- Un effet de génération. La plupart des managers qui occupent des postes de DSI font partie de la génération des « baby-boomers » (années 1950) ou de la génération X (années 1960), moins sensibles à l’impact de la communication.
- Une culture technique dominante. Corollaire de la raison précédente, les DSI d’aujourd’hui sont encore majoritairement marqués par une culture technique, issue d’écoles d’ingénieurs où l’on n’apprend guère à communiquer efficacement.
- Des investissements non négligeables. La communication et le marketing, pour produire des résultats, nécessitent des efforts non seulement financiers, mais surtout en temps. La pression du quotidien ne rend pas toujours possible de tels investissements dans la plupart des entreprises. D’autant que les actions de communication nécessitent un pilotage au quotidien, sinon elle perdent rapidement de leur efficacité.
- Le terrain du marketing et de la communication est largement occupé… par les professionnels du marketing et de la communication ! Il est donc relativement difficile pour les DSI de s’imposer comme des professionnels, ce qui en a rebuté plus d’un.
Il y a toutefois de bonnes raisons d’être optimiste. Retenons-en cinq :
- Les retours d’expériences le montrent : toute action de communication et de marketing des services de la DSI a des effets positifs, souvent à très court terme. Même ce qui peut paraître comme anecdotique a de la valeur…
- Les autres grandes fonctions de l’entreprise (les ressources humaines, la finance et même le marketing) n’ont toujours pas vraiment pris conscience de la nécessité de « marketer » leur fonction et se contentent de communication par défaut (le soporifique rapport annuel pour les DAF ou, pour les DRH, des newsletters que personne ne lit, avec des considérations sur la diversité, l’égalité professionnelle et autres actions de développement durable qui font doucement rigoler dans les bureaux). Les DSI ont tout intérêt à occuper l’espace et à expérimenter.
- Les systèmes d’information constituent un terrain privilégié pour raconter de belles histoires. À l’heure où les spécialistes du marketing et de la communication insistent sur l’importance du storytelling, il faut capitaliser sur le fait que c’est le système d’information qui influe le plus sur la vie quotidienne des individus. Pour leur communication, les DRH et les DAF ont un champ des possibles beaucoup plus restreint : imagine-t-on un DRH valoriser sa fonction en communicant sur la couleur de la fiche de paie ou un DAF sur la réduction de 10 % du traitement des notes de frais ?
- Un effet de levier significatif. Même avec un petit budget, une DSI peut faire des miracles pour améliorer son image auprès de ses clients internes et de ses utilisateurs. Pour le prix de quelques centaines de dosettes de café, le Conseil général du Cantal (lire pages 2 et 3) a réussi à transformer la perception de son rôle par les utilisateurs.
- Une pression trop forte. Si, jusqu’à présent, un décalage entre les missions de la DSI et leur perception par les utilisateurs pouvait se gérer, au prix de quelques frictions, c’est de moins en moins le cas, en particulier avec le développement du BYOD et des velléités de contournement des DSI par les métiers, qui se fournissent directement sur le marché.