Trois tendances marquent les stratégies de relation client : un essoufflement des outils actuels, un impératif de performance et une rupture des modes de consommation. Passer de la mesure de la qualité de service à celle de la qualité de l’expérience représente un saut énorme.
On peut constater, chez les grands acteurs de l’énergie, des transports ou des télécoms, des écarts significatifs entre la qualité technique des offres et des expériences client qui laissent à désirer. On assiste à la conjonction de trois tendances : un essoufflement, une rupture et un impératif. L’essoufflement est lié aux limites des outils actuels de gestion de la relation client à prendre en compte les dimensions subjectives et affectives des clients dans l’appréciation de leur satisfaction. La rupture concerne à la fois les changements dans les modes de communication des entreprises avec leurs clients (irruption du temps réel), dans les modes d’interaction (avec un paradoxe : plus une offre paraît simple pour le consommateur, plus elle est complexe à créer et à gérer pour les DSI) et dans le basculement du pouvoir, qui passe du producteur au consommateur.
Quant à l’impératif, il est d’ordre stratégique : selon Gartner, à l’horizon 2018, la priorité des directions générales des plus grandes entreprises concernera la croissance du chiffre d’affaires. Les risques de ne rien faire sont multiples : crise d’e-réputation, infidélité des consommateurs, diminution du panier moyen, perte de parts de marché…
L’expérience client est à la conjonction de trois univers (voir schéma) : les clients, les technologies et les métiers. Ces trois univers doivent être traités en parallèle de manière à éviter un déséquilibre qu’hélas on observe encore trop souvent.
Nous recommandons de se focaliser sur les dix points suivants :
- Harmoniser les modes de contacts des clients avec l’entreprise.
- Définir ou clarifier les responsabilités pour l’interaction avec les clients.
- Stocker les informations sur les clients de manière unique.
- Comprendre les fondamentaux et les spécificités de la qualité de l’expérience client en fonction du secteur de l’entreprise et de ses pratiques.
- Vérifier le niveau de qualité pour les nouvelles offres (inutile d’aller vite si le service est défaillant…).
- Pratiquer des audits réguliers de la qualité de l’expérience client.
- Tester systématiquement l’ergonomie des nouvelles offres.
- Intégrer les usages en mobilité dans la qualité de l’expérience.
- Vérifier/corriger la qualité des données des bases de données clients.
- Intégrer les réseaux sociaux dans la mesure de la qualité de l’expérience client.
