Pour appréhender la complexité d’un projet CRM, quelles sont les onze bonnes pratiques à mettre en oeuvre ? Le segment des logiciels de CRM reste très dynamique : Gartner estime le marché mondial à 18 milliards de dollars (en 2012), avec une croissance de 12,5 %. Les entreprises continuent donc à investir. Nous estimons que ce marché devrait représenter environ 21 milliards de dollars en 2013, avec près de la moitié en mode SaaS (contre 40 % en 2012). Aujourd’hui, cinq grands éditeurs contrôlent la moitié du marché : Salesforce (qui, avec 14 % de parts de marché, a détrôné SAP en 2012, ce dernier reste toutefois numéro un en Europe), SAP, Oracle, Microsoft et IBM.
Les projets de CRM sont toujours complexes à mettre en œuvre, au moins pour trois raisons. D’abord, ils touchent au cœur de l’activité des entreprises : la relation avec le client final. C’est donc stratégique, voire sensible si la relation avec les clients souffre de dysfonctionnements. Ensuite, ces projets imposent une modification des processus et de fait, des habitudes de travail. Enfin, ils imposent également un réel travail sur la qualité des données : un projet CRM touche aux bases de données, impacte le Master Data Management, l’intégration de données multicanaux, les relations avec des entités externes, la gestion des connaissances… Il est préférable d’éviter de transformer en profondeur une approche CRM lorsque l’organisation n’est pas stabilisée et peut faire l’objet de restructurations plus ou moins profondes.
Souvent, et spécialement dans les organisations qui ont un historique lourd en matière de systèmes d’information, il faut s’attaquer aux actions redondantes, à l’unicité des données, à la difficulté du pilotage des processus de la relation clients et, dès lors qu’un certain degré de complexité est observé, il convient de s’assurer que toutes les demandes des clients sont bien traitées. En matière de gestion de projet CRM, l’une des difficultés consiste à gérer les « zones d’influence » des utilisateurs : certains ont tendance à imposer leurs choix, tandis que d’autres, peu communicatifs doivent être incités à mieux exprimer leurs besoins.
Sur ce plan, la difficulté va consister à produire des maquettes acceptables par la majorité des utilisateurs. Cette approche reste très consommatrice de temps et on ne peut que conseiller de se faire accompagner par un prestataire externe, plus neutre que les équipes internes, qui pourra plus facilement, non pas imposer ses vues, mais suggérer les bonnes directions et participer aux actions de gestion du changement. Enfin, il ne faut pas négliger les aspects techniques, en particulier pour les temps de réponse, et, dans le cas d’une organisation mondiale, les performances des réseaux.