Comment la Macif a déployé un nouveau CRM : le témoignage d’Eric Sorin, directeur informatique & télécoms du groupe. La Macif déploie un nouvel outil de gestion de la relation client. Objectif : améliorer la cohérence des canaux de distribution et des données concernant ses cinq millions de clients.
En 2012, la Macif (Mutuelle assurance des commerçants et industriels de France et des cadres et des salariés de l’industrie et du commerce) décide de se recentrer davantage sur ses clients. Les priorités sont simples : optimiser les données des assurés et assurer une cohérence entre les divers canaux de distribution. « Nous souhaitions nous doter d’une solution qui nous permette de disposer d’un outil de Gestion de la Relation Client (GRC) sur-mesure et complétant nos systèmes d’information existants », précise Eric Sorin, directeur informatique & télécoms du groupe Macif (photo). Avec cette initiative, le groupe d’assurances entend réaffirmer toute l’importance de la relation qu’elle entretient avec ses cinq millions de sociétaires.
Groupe mutualiste au service de ses sociétaires, la Macif a été créée en 1960, à Niort, par un groupe de commerçants et d’industriels. Au départ assureur de biens (auto, habitation, commerces…), elle est devenue, au fil du temps, un groupe à l’activité diversifiée. Ainsi, pour répondre à l’ensemble des besoins de ses adhérents, elle est aujourd’hui présente dans les domaines des assurances de personnes (prévoyance/santé), de l’épargne, de l’assurance vie, de la banque et des services (assistance, services à la personne…). A ce jour, la mutuelle compte près de cinq millions de clients, emploie quelques 9 000 salariés et gère près de 17 millions de contrats. Le service client est, quant à lui, assuré à travers 550 points de contacts physiques et 40 centres de PAT (point d’accueil téléphonique), implantés dans onze régions.
« Développé en interne depuis plusieurs années, peu évolutif, l’outil de CRM ne répondait plus aux besoins réels des utilisateurs de la Macif. Les performances de l’application étaient faibles et la mauvaise intégration dans le système d’information global de l’entreprise impliquait de multiples saisies d’informations », explique Sylvain Harault, directeur consulting solution Europe de l’Ouest chez PegaSystems, dont la solution a été choisie par la Macif. L’assureur réalise alors que l’amélioration de la satisfaction client sociétaire et le développement de l’efficacité opérationnelle doivent passer par une refonte globale de sa Gestion de la Relation Client.
Une des exigences de la Macif est que ce nouvel outil s’intègre à l’existant dont notamment le portail de l’entreprise déployé en 2011. L’assureur cherche par ailleurs à augmenter la valeur de ses clients en améliorant ses processus de gestion du contact client. Une évidence pour la Macif qui veut se démarquer de ses concurrents et établir dès le premier contact avec le client, une relation privilégiée. « La Macif n’optimisait pas tous les points contacts (téléphone, email …) avec ses clients et n’exploitait pas la richesse de ces données personnelles. Ce qui est dommage, car bien connaître son client reste l’élément de base du CRM, accroît l’efficacité commerciale et permet de vendre des produits complémentaires », ajoute Sylvain Harault.
L’assureur réunit, dès 2012, ses futurs utilisateurs, des collaborateurs du réseau et des services supports, qui ont été associés en amont de l’appel d’offre à travers un processus collaboratif,. La Macif fait le choix de Pegasystems et de sa solution de collaboration sociale et d’analyse prédictive baptisée CPM (customer process manager). Après analyses des besoins des utilisateurs, Pegasystems qui s’associe à la SSII Sopra Group, paramètre et intègre le progiciel dans le système d’information de la Macif et accompagne les utilisateurs dans le déploiement de l’outil.
Afin de simplifier l’échange de contenu, l’éditeur propose une approche agile qui permet aux utilisateurs d’échanger du contenu sans être affectés par la technologie. Objectif : que le progiciel s’intègre naturellement au système informatique de la Macif et s’adapte aux conditions des utilisateurs.
En effet, la relation client reste le point noir des assureurs, à l’image de la plupart des secteurs historiques qui, pendant longtemps, se sont appuyés sur des rentes de situation pour conforter leur croissance. Le contexte actuel, marqué notamment par une volatilité extrême des clients (on le voit avec le succès des sites de comparaison des offres des assureurs) impose un focus sur le client. A cela s’ajoute la complexité des canaux d’interaction (téléphone, points de ventes physiques, internet, réseaux sociaux…) et la nécessité, comme le fait la Macif, d’une centralisation des données clients de manière à avoir une vue unique et pouvoir mieux personnaliser.
C’est d’ailleurs une forte demande de la part des consommateurs, que l’on retrouve dans le domaine bancaire. La dernière étude de Cisco (Customer Experience Report) indique par exemple que les clients identifient trois atouts qu’ils jugent fondamentaux dans le cadre des relations avec leur établissement bancaire ou leur conseiller financier : la disponibilité (63 %), la compétence (65 %) et l’efficacité (68 %).
Tous les assureurs se sont engagés dans un processus de transformation. On peut citer à titre d’exemple MMA, qui a lancé son programme NACRE dont l’objectif, entre autres, est de mettre en place une nouvelle architecture du système d’information intégrant nativement les dimensions Client, Multi Canal, Réseau Social et Collaboration. On peut citer également le cas de Mutavie, filiale assurance-vie du groupe Macif, qui vient de s’équiper d’une solution d’analyse de la relation client basée sur des critères qualitatifs (avec la solution myViséo). Un outil qui permet notamment aux responsables de plateaux d’évaluer la performance de leurs différents canaux au regard des indicateurs qualités.