Combiner la planification de scénarios et la détection de signes précoces pour anticiper au mieux : cette association accroîtrait la capacité dynamique de détection des organisations, leur permettant de se préparer à des évolutions par nature imprédictibles.
Dans un travail de recherche (*), Rafael Ramírez, directeur du programme Scénarios à la Saïd Business School de l’Université d’Oxford, Riku Österman (Itäpaja Ltd) et Daniel Grönquist (NormannPartners AB) ont montré qu’associer les techniques d’élaboration de scénarios et de détection de signaux faibles améliorait leur efficacité et permettait d’attirer plus tôt l’attention des décideurs sur des enjeux émergents importants. Leurs travaux s’appuient sur deux études de cas menées sur la période 1994 à 2008, dans deux entreprises nordiques : Statoil, groupe pétrolier norvégien, et Nokia, groupe de télécommunications finlandais. Les deux entreprises ont commencé par mettre en place la planification de scénarios : « Il s’agit d’imaginer des futurs possibles qui ne sont pas prédictibles car trop complexes et incertains », explique Rafael Ramírez.
Chez Statoil, les scénarios prenaient ainsi en compte les politiques locales des pays où est implanté le groupe ou l’impact des changements climatiques, pour envisager différentes options, par exemple sur la demande d’énergies renouvelables en Europe ou le prix du pétrole. Chez Nokia, les scénarios portaient sur l’évolution du marché de la téléphonie mobile, étudiant des hypothèses comme la volonté des consommateurs de payer pour des services mobiles en ligne.
Une approche complémentaire des outils prédictifs classiques
La détection de signaux précoces ou « faibles » repose quant à elle « sur des conversations informelles, qu’il faut favoriser, coordonner et analyser », précise Rafael Ramirez. Elle a été introduite ultérieurement et de manière progressive dans les deux organisations, au départ de manière distincte de la planification de scénarios. Néanmoins, dans les deux entreprises, les deux pratiques ont peu à peu convergé. En 2007, les scénarios de Statoil ont ainsi été utilisés pour définir des zones d’incertitude et des indicateurs à surveiller. Le dispositif de détection, basé sur le Web, s’est ensuite concentré sur ces éléments pour déceler les signes indiquant que la réalisation de tel ou tel scénario devenait plus probable. Chez Nokia, les premiers liens entre la détection de signes précoces et les scénarios datent de 1999, quand une newsletter d’alertes sur le marché catégorisait les nouvelles en fonction des hypothèses élaborées dans les scénarios. Plus tard les liens sont devenus explicites, chaque scénario détaillant les types d’événements et de signaux qu’il fallait surveiller et remonter.
« L’élaboration des scénarios s’apparente à celle d’un guide de voyage, illustre Rafael Ramírez. Il s’agit de définir à l’avance le cadre conceptuel indiquant ce qui est intéressant à regarder. Ensuite c’est le visiteur sur le terrain qui détecte les signes, vérifie si ce qu’il observe est conforme à ses attentes ou pas .» Et le chercheur souligne au passage l’importance des acteurs humains dans ces processus, en précisant : « Ces deux pratiques sont dynamiques, il ne faut pas en faire des dispositifs figés et bureaucratiques, car elles changent tout le temps. »
Nokia avait anticipé l’AppStore mais s’est laissé distancer par Apple
Les deux groupes ont bénéficié de l’association de ces deux pratiques. Chez Statoil, le management a été alerté tôt de l’importance des préoccupations liées au changement climatique, et il a été influencé par les scénarios pour la fusion avec Norsk Hydro ou l’exploitation des sables bitumineux au Canada. Nokia a pour sa part amélioré sa compréhension des discontinuités dans l’évolution des modes de communication. L’entreprise était ainsi en mesure d’anticiper l’émergence de nouveaux écosystèmes mobiles bien avant le lancement par Apple de l’AppStore, même si cette capacité seule n’était pas suffisante pour garantir une réponse adaptée. D’autres capacités dynamiques sont pour cela nécessaires, dont celle de reconfiguration des ressources et de l’organisation. « Prédire suppose de s’appuyer sur le passé, en réutilisant des données et modèles connus pour déterminer l’avenir, estime Rafael Ramírez. Les scénarios et la détection de signes précoces interviennent dans les contextes trop incertains pour que la prédiction soit possible, notamment à long terme. »
(*) Scenarios and early warnings as dynamic capabilities to frame managerial attention, Technological Forecasting & Social Change, an International Journal, Elsevier, 2012. Le texte de ce travail de recherche est accessible sur le Web : www.sbs.ox.ac.uk.