Les assureurs n’ont jamais été très forts dans leur relation client. Mais ils sont contraints de progresser, sous peine de se voir distancer par les plus agiles.
Le monde de l’assurance reste, du point de vue de la dépense IT, très dynamique. Selon une étude de Gartner, la croissance des budgets informatiques des assureurs devrait dépasser les 4 % en 2013, ce qui, compte tenu du contexte économique, est honorable. Au niveau mondial, les assureurs auront dépensé en 2013 pas moins de 187 milliards de dollars, contre 179 milliards en 2012. Une grande partie de ces investissements additionnels (huit milliards de dollars) va être consacrée à la relation client, davantage qu’aux infrastructures.
En effet, la relation client reste le point noir des assureurs, à l’image de la plupart des secteurs historiques qui, pendant longtemps, se sont appuyés sur des rentes de situation pour conforter leur croissance. Le contexte actuel, marqué notamment par une volatilité extrême des clients (on le voit avec le succès des sites de comparaison des offres des assureurs) impose un focus sur le client. À cela s’ajoute la complexité des canaux d’interaction (téléphone, points de ventes physiques, internet, réseaux sociaux…) et la nécessité d’une centralisation des données clients de manière à avoir une vue unique et pouvoir mieux personnaliser.
C’est d’ailleurs une forte demande de la part des consom-mateurs, que l’on retrouve dans le domaine bancaire. La dernière étude de Cisco (Customer Experience Report) indique par exemple que les clients identifient trois atouts qu’ils jugent fondamentaux dans le cadre des relations avec leur établissement bancaire ou leur conseiller financier : la disponibilité (63 %), la compétence (65 %) et l’efficacité (68 %).
Tous les assureurs se sont engagés dans un processus de transformation. On peut citer à titre d’exemple MMA, qui a lancé son programme NACRE dont l’objectif, entre autres, est de mettre en place une nouvelle architecture du système d’information intégrant nativement les dimensions client, multicanal, réseaux sociaux et collaboration. Autre exemple : Mutavie, filiale assurance vie du groupe Macif, qui s’est équipée d’une solution d’analyse de la relation client basée sur des critères qualitatifs (myViséo), un outil qui permet notamment aux responsables de plateaux d’évaluer la performance de leurs différents canaux au regard des indicateurs qualités.
Le véritable enjeu est bien sûr la personnalisation et le temps réel, base de « l’expérience client ». Dans son baromètre « Intimité client » publié en 2012, les consultants de CSC expliquent que « demain, les contrats d’assurance (…) apparaîtront chacun comme uniques, adaptés à l’usage et aux envies de chaque client et non du marché dans son ensemble. »
| Assurance : trois stratégies d’évolution des approches de CRM | |||
| Stratégie | Principaux objectifs | Principaux leviers de transformation | Exemple |
| Homogénéisation et consolidation | Adapter les infrastructures aux besoins métiers et aux nouveaux services (temps réel, sécurisation…) | Cloud privé, automatisation de la fourniture d’applications, optimisation des worflows de déploiement … | Thélem Assurances |
| Alignement et modernisation | Intégrer de nouveaux services pour les clients et de nouvelles fonctionnalités pour le marketing | Améliorer la performance des solutions existantes et leur intégration dans le SI et le back office… | Macif |
| Anticipation et fidélisation | Se différencier des concurrents, gagner des parts de marché, fidéliser les clients | Solutions d’analyse prédictive… | MMA |
| Source : Digitalonomics. | |||