La plupart des assureurs se sont engagés dans la voie de la modernisation de leurs systèmes de CRM. Ils n’ont plus le choix, face à la concurrence et à la volatilité des clients. Trois exemples d’évolution : Thélem Assurances, MMA et Macif.
Début 2013, une étude réalisée par Eptica a dressé un constat relativement négatif de l’état de la qualité de la relation client chez les assureurs, en particulier via le Web. Eptica a mesuré la capacité des entreprises à répondre aux e-mails envoyés par les consommateurs (taux et délais de réponse, pertinence de la réponse), le niveau de renseignement offert par les sites web, l’investissement dans les dispositifs dynamiques de service client, ainsi que la prise en compte des médias sociaux dans la stratégie de relation client. Constat : « Les sites Web des assureurs sont relativement peu équipés d’outils dynamiques au service de la relation client. En effet, ils ne sont que 10 % à proposer un système de self-service dynamique, permettant de simplifier et d’accélérer l’accès à la réponse, 20 % à mettre à disposition un outil de chat, et 10 % à avoir créé un forum d’échanges. Aucune des compagnies d’assurance étudiées ne propose d’agent virtuel en ligne pour informer en live le client depuis son site Web. » On le voit, les assureurs ont des progrès à faire. Et, heureusement, ils investissent. L’évolution des approches de CRM chez les assureurs peut se résumer par trois stratégies (homogénéisation – consolidation – anticipation, voir tableau), que nous pouvons illustrer avec trois exemples.
Homogénéiser les infrastructures
Thélem Assurances fournit des services d’assurance à 425 000 clients particuliers et professionnels, dont des distributeurs, des agriculteurs et des PME, en s’appuyant sur un réseau de 265 agences et 190 courtiers d’assurance. Afin de proposer à ses clients des services en ligne sécurisés accessibles 24 heures sur 24, Thélem Assurances a mis en place un cloud privé, basé sur la solution CloudSystem d’HP et les services de l’intégrateur Cheops Technology, pour la personnalisation de workflows de déploiement des applications. « En vue de réduire les temps de réponse et d’optimiser les coûts, nous avons transformé notre dispositif informatique au cours des sept dernières années », explique François Tapin, directeur des systèmes d’information et des moyens généraux de Thélem Assurances. « La construction d’un cloud privé constitue la dernière étape de ce processus. Elle nous fournit un moteur d’automatisation pour la fourniture d’applications tout au long de leur cycle de vie, du développement et des essais à la production et la publication. » La plateforme de Thélem Assurances intégrera toutes les composantes logicielles et d’infrastructure nécessaires à l’hébergement de services flexibles et sécurisés sur un cloud privé, au service du siège de l’assureur comme de ses agences, ses courtiers et ses clients et prospects.
Adapter et consolider les outils existants
La Macif a déployé un nouvel outil de gestion de la relation client avec pour objectif d’améliorer la cohérence des canaux de distribution et des données concernant ses cinq millions de clients. « Nous souhaitions nous doter d’une solution qui nous permette de disposer d’un outil de Gestion de la Relation Client (GRC) sur mesure et complétant nos systèmes d’information existants », précise Eric Sorin, directeur informatique et télécoms du groupe Macif. Le service client est, quant à lui, assuré à travers 550 points de contacts physiques et 40 centres de PAT (point d’accueil téléphonique), implantés dans onze régions.
« Développé en interne depuis plusieurs années, peu évolutif, l’outil de CRM ne répondait plus aux besoins réels des utilisateurs de la Macif. Les performances de l’application étaient faibles et la mauvaise intégration dans le système d’information global de l’entreprise impliquait de multiples saisies d’informations », explique Sylvain Harault, directeur consulting solution Europe de l’Ouest chez PegaSystems, dont la solution a été choisie par la Macif. Une des exigences de la Macif est que ce nouvel outil s’intègre à l’existant dont notamment le portail de l’entreprise déployé en 2011. L’assureur cherche par ailleurs à améliorer ses processus de gestion du contact client. La Macif n’optimisait pas tous les points contacts (téléphone, e-mail…) avec ses clients et n’exploitait pas la richesse de ces données personnelles. Désormais, l’assureur bénéficie d’une base client centralisée et détaillée. Il peut également, et en temps réel, obtenir un historique de toutes les interactions avec les clients (contacts, propositions, demandes clients, ventes de prestations, échanges de mail ou téléphoniques…) et instaurer une meilleure collaboration en temps réel entre les clients, les agents du service client et les équipes de back office de la Macif.
Mieux anticiper les besoins des clients… pour vendre plus
MMA (groupe Covea) a mis en œuvre une approche de modélisation prédictive (avec la solution InfiniteInsight de Kxen-SAP). Objectif : gérer le cycle de vie du client et notamment accroître les ventes additionnelles et croisées, ainsi que la rétention, pour un parc d’environ trois millions de clients. « Cela nous permet de créer un grand nombre de nouveaux modèles prédictifs par an et de les mettre rapidement en production », explique Jean-Christophe Teurlai, responsable de la connaissance client chez MMA. Ces résultats sont ensuite exploités pour optimiser les multiples canaux marketing utilisés, parmi lesquels le mailing adressé, l’e-mail et le télémarketing, ainsi que les ventes directes aux clients ou prospects.
Les données utilisées pour la modélisation prédictive sont stockées dans plusieurs entrepôts de données. Les scores prédictifs peuvent être déployés directement dans la base de données, de manière à réaliser plus rapidement un plus grand nombre de campagnes marketing. En effet, la capacité à utiliser efficacement un grand nombre de variables augmente la puissance des modèles prédictifs en incorporant toutes les données clients qui peuvent être prédictives, contrairement aux systèmes traditionnels qui requièrent un travail de sélection manuel qui ne permet pas l’industrialisation. C’est particulièrement vrai dans le secteur de l’assurance où il y a une très grande quantité d’informations client et une forte corrélation entre les variables. « Une petite équipe crée et déploie désormais un plus grand nombre de modèles chaque année, de manière à explorer en permanence de nouvelles pistes d’innovation dans notre gestion de la relation client », ajoute Jean-Christophe Teurlai.