Le CRM première saison n’avait rien de spectaculaire. Il s’agissait d’observer et de mesurer ce qui s’était passé, par exemple les raisons du mécontentement des clients. Le CRM de deuxième génération fait davantage appel à la différentiation, avec l’objectif de mesurer, si possible en temps réel, le comportement des consommateurs et les raisons de leur insatisfaction.
Le CRM troisième saison renforce la composante temps réel (pourquoi les clients vont devenir insatisfaits…) et surtout prédictive, l’objectif étant de prévoir le comportement des consommateurs, de faire en sorte que les clients soient satisfaits avant qu’ils ne consomment.
En matière de CRM, on peut formuler un constat, identifier une rupture et retenir un impératif. Le constat : une étude du cabinet américain Nucleus Research publiée en 2012 avait donné le ton en parlant « d’opportunités CRM ratées » et en révélant que 80 % du ROI potentiel des outils de CRM ne s’étaient toujours pas concrétisés, parce qu’il dépend en grande partie non de la qualité des logiciels, mais de leur intégration et de l’efficacité de la collaboration entre les utilisateurs… Pour sa part, Gartner affirme qu’à l’horizon 2015, 85 % des 500 plus grandes entreprises américaines seront incapables d’exploiter les potentialités du big data pour renforcer leur avantage compétitif.
La rupture, elle, s’exprime à travers trois changements fondamentaux : l’irruption du temps réel comme exigence des consommateurs, le transfert du pouvoir du producteur au consommateur et un paradoxe qui veut que plus un système paraît simple, du point de vue du consommateur, plus il est complexe à développer, à intégrer et à maintenir pour les équipes de la DSI.
Quant à l’impératif, il s’exprime par le fait que, selon Gartner, les directions générales des grandes entreprises vont se focaliser sur la croissance du chiffre d’affaires. Ce qui va accroître la pression sur les directions commerciales et marketing pour qu’elles soient plus efficaces, et donc sur les DSI, pour qu’elles proposent les bons outils. Les DSI peuvent d’ores et déjà se poser trois questions fondamentales : comment les flux d’informations créent de la valeur pour les clients ? Comment sont gérées et intégrées les données clients ? Quelles sont les sources d’informations sur les clients ? La troisième saison ne fait que débuter…