Pour élargir leur portfeuille de cliens, les distributeurs ont besoin des technologies. Mais ils sont loin d’avoir perfectionné l’expérience client. Pour se développer, les acteurs de la grande distribution ont, principalement, trois options stratégiques : l’extension du parc de magasins, l’adaptation de l’offre et l’utilisation des technologies (vente en ligne, drive…).
Les groupes de grande distribution ont évidemment bien compris l’ampleur des changements auxquels ils sont d’ores et déjà confrontés. En particulier pour les changements technologiques. Ainsi, dans les trois à cinq prochaines années, six technologies vont durablement transformer le secteur, selon une étude d’Accenture (1) : les smartphones, les médias sociaux, le cloud computing, l’impression 3D, les technologies intégrées aux vêtements et accessoires, les bases de données en mémoire associées au big data. Pour les distributeurs, ces technologies sont des vecteurs d’innovation dans trois grands domaines : l’expérience client, l’analyse des données et l’infrastructure.
Selon Accenture, ces technologies ouvrent la voie à de nouveaux services comme les promotions personnalisées et en temps réel, la co-création des produits ou les paiements depuis le mobile. Certaines, comme le cloud et le Big Data aident également les distributeurs à mettre à niveau leurs infrastructures, afin d’améliorer l’intégration entre les différents canaux ou la connaissance du client.
« L’expérience du client prime. Dans les magasins, les consommateurs vont choisir avec leurs pieds, en ligne avec leurs doigts », a expliqué Alexis Lecanuet, directeur exécutif Grande Distribution chez Accenture, lors d’une table-ronde organisée par le Club de la Presse B2B en juin 2014. Il reste toutefois du chemin à faire. Par exemple, selon une étude Eptica, qui a analysé la qualité du service client des sites e-commerce évoluant dans la grande distribution, si 90 % pointent vers Twitter et Facebook, seuls 30 % sont actifs sur Twitter.
Au-delà des réseaux sociaux, le décalage est plus profond et concerne l’expérience client dans son ensemble. Une analyse menée par IDC (2), pour le compte de SAP et de Capgemini, le confirme : « Les recommandations par des communautés en ligne représentent une évolution dans le comportement d’achat. Cette tendance est ressentie par les deux-tiers des dirigeants de magasins. Ils sont aussi confrontés à des clients qui comparent prix ou produits via leurs smartphones. »
Les acteurs de la grande distribution ont ainsi trois défis à résoudre, selon l’étude IDC : « Pour les trois quarts des enseignes, le premier enjeu est de veiller à ce que les demandes des clients soient satisfaites rapidement pour s’approcher progressivement du temps réel, le second défi étant d’offrir une expérience client consistante à travers de multiples canaux d’interaction (pour une enseigne sur deux). Enfin, le troisième défi (pour près d’une enseigne sur quatre) est d’utiliser les données clients pour identifier les tendances futures et adapter le parcours clients en fonction des besoins réels. »
Sur le terrain, il reste à combler l’écart entre ce que souhaitent les consommateurs et ce qui leur est proposé par les enseignes. Ainsi, seule une sur quatre est capable de proposer aux consommateurs la possibilité de basculer d’un canal à un autre, à tout moment du cycle d’information ou d’achat. Autre exemple : les deux tiers des consommateurs apprécieraient disposer de services en magasin, via des bornes interactives, mais une seule enseigne sur quatre en propose.
Les acteurs de la grande distribution sont plutôt dans une position défensive, qui consiste à suivre le mouvement du numérique pour éviter de perdre trop de parts de marché. C’est logique et probablement lié à trois facteurs. D’abord, un facteur culturel, le milieu de la grande distribution a toujours été en retard dans l’adoption des technologies.
Ensuite, un facteur de maturité à l’égard des technologies : la part des budgets IT dans le chiffre d’affaires est l’un des plus faible, environ 1,1 % en 2013 au niveau européen, selon une étude CIOnet, soit quatre à cinq fois moins que la moyenne. Les habitudes historiques de dépenser peu pèsent aujourd’hui face à des budgets conséquents pour des transformations majeures des processus et des business modèles.
Enfin, un facteur structurel lié à la nature des enseignes, dont plusieurs sont organisées en forme de réseaux de PME, à l’image de Leclerc, Système U ou Intermarché. Un éclatement des entités, donc des centres de décisions, ne facilite guère une approche cohérente à l’échelle d’un groupe, qui doit, par définition, pour être efficiente, s’affirmer comme une stratégie globale, dans laquelle toutes les parties prenantes avancent au même rythme.
(1) http://www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/PDF/Accenture-Retail-Technology-Vision-2014.pdf
(2) La nécessaire transformation numérique du magasin pour une nouvelle expérience client, IDC France, 2014.