Le spécialiste du transport public de voyageurs a déployé, dans ses filiales, un outil commun de CRM afin d’harmoniser les bonnes pratiques. Le référentiel client de chaque entité est connecté au système de billettique et permet de piloter des actions marketing personnalisées.
Entreprise spécialisée dans les transports publics, Keolis contrôle près de 170 filiales en France, allant de la grande ville jusqu’aux vedettes de l’île de Sein. En 2012, le groupe décide de mettre en place une solution de Customer Relationship Management (CRM) destinée à ses filiales. L’objectif poursuivi est triple : aider celles-ci à développer la profitabilité des contrats, en augmentant leur nombre de clients et le taux d’usage, améliorer la qualité du service client et, enfin, renforcer la relation client avec les autorités locales dont elles sont délégataires.
Ce projet intervient après une première expérience interrompue, car peu adaptée à la structure du groupe. Tirant les leçons de cette précédente tentative, Keolis opte, cette fois, pour une stratégie progressive : « évolution plutôt que révolution », selon Thomas Pinault, directeur de projets chez Atos, intégrateur choisi pour accompagner le déploiement et qui est intervenu lors des derniers TechDays Microsoft. « Il s’agissait, dans un premier temps, de capitaliser sur les meilleures pratiques pour, ensuite, les redéployer dans l’ensemble des filiales concernées. »
Le projet comportait plusieurs défis. Il s’agissait tout d’abord de définir un tronc commun de processus métier : tout l’enjeu étant de parvenir à un core model suffisamment pertinent pour éviter, ensuite, d’avoir autant de systèmes différents à maintenir que de filiales. Il fallait également assurer la confidentialité des données, appartenant aux autorités délégatrices et devant respecter les contraintes de la CNIL (les données personnelles sur les trajets ne peuvent être conservées plus de deux jours par exemple). Une autre difficulté, non des moindres, était l’intégration avec les différents systèmes de billettique présents dans les filiales, hétérogènes et pas toujours très ouverts. La facilité de déploiement et les performances constituaient également des critères importants.
Pour répondre à ces enjeux, Keolis a choisi le progiciel Microsoft Dynamics CRM. La mise en œuvre a été préparée sous la forme d’un processus répétable pour chaque filiale : définition du périmètre initial, puis ateliers avec l’équipe centrale et les utilisateurs clés. « La première fois, à Rennes, ce processus s’est étalé sur quatre mois. Pour les filiales suivantes, il n’a nécessité qu’un mois et demi, voire moins », précise Thomas Pinault. Pour faciliter le déploiement, un core model a été défini, avec quelques développements spécifiques autorisés dans de rares filiales.
Pour le directeur de projet, « ce choix permet également à de petites filiales, ne disposant pas d’un service marketing, de bénéficier de la valeur ajoutée du groupe. » La confidentialité des données est notamment assurée par la séparation des bases de données, une par entité déployée. Enfin, l’intégration des données depuis les systèmes billettiques s’effectue, quant à elle, en batch. Pour permettre cette intégration, des connecteurs spécifiques doivent, dans certains cas, être développés : la durée de cette tâche dépend fortement de l’ouverture des systèmes concernés et peut varier de manière importante.
La solution mise en œuvre couvre trois aspects :
- La gestion client : les données de la billettique sont rapatriées dans l’outil de CRM pour permettre une visibilité sur les clients (particuliers/entreprises) et les contrats. Certaines données sont également traitées dans un système décisionnel, puis réinjectées dans le CRM pour fournir des indicateurs agrégés sur les fréquences d’achat, le taux d’usage, etc. Pour le moment, les systèmes de billettique restent le référentiel principal, mais une passerelle est prévue au cas où certaines filiales souhaiteraient faire l’inverse.
- La gestion d’incidents : la solution gère trois types d’échanges avec les clients, les demandes, les suggestions et les réclamations. Elle fournit également un reporting sur ceux-ci et permet de les relier à certains paramètres, comme la typologie des réseaux ou les contrats.
- Le marketing : il s’agit du point central du projet, car il permet d’accroître les revenus des filiales en aidant ces dernières à proposer des offres personnalisées à leurs usagers. L’outil permet la mise en place et le suivi de campagnes de conquête (prospects) et de rétention (clients existants), avec un ciblage multicritères pour affiner la segmentation (âge, géographie, usage…). Un plugin SmartFocus facilite la composition des supports médias et le traitement des retours de campagne. « Les utilisateurs peuvent bénéficier d’un traitement assez poussé des réponses, permettant de relier un nouveau client à une campagne précise. C’est une fonctionnalité importante pour le calcul du retour sur investissement », estime Thomas Pinault.
Actuellement, deux millions de clients sont gérés dans la solution, ainsi que 1,2 million de contrats et 2,7 millions de cartes. Après le pilote déployé à Rennes en 2013, deux versions majeures ont suivi en 2014. Une troisième version de la solution est prévue pour 2015.
Au total, sept collectivités ont déjà été déployées et deux sont en cours, dans les villes de Lyon et Lille. Une version plus légère est également à l’étude pour les petites filiales, plus ciblée sur les réclamations. Les utilisateurs ont rapidement adopté l’outil de gestion des réclamations et des résultats positifs sont déjà perçus au niveau des campagnes marketing.
Les cinq leviers de la transformation digitale chez Keolis
Groupe international spécialisé dans le transport public de voyageurs, Keolis a mis en place une stratégie tournée vers le numérique et les nouveaux usages mobiles. L’entreprise, qui avait déjà créé une filiale spécialisée dans le digital, Canal TP, il y a une douzaine d’années, a prévu, en 2015, d’investir trente millions d’euros dans cinq nouvelles initiatives :
- Renforcement de la relation client : mise en œuvre d’une application de CRM pour les grands réseaux urbains (projet présenté ci-dessus).
- Mobilité : développement d’une solution globale de mobilité connectée, multidevices et adaptable, intégrant notamment les fonctionnalités développées par Canal TP, comme le calcul d’itinéraires personnalisés, les horaires en temps réel et un système d’alertes personnalisées.
- Services mutualisés : mise en place d’un système de billettique mutualisé pour les villes moyennes.
- Industrialisation : création d’un pôle « solutions et services » filialisé, représentant plus de 600 personnes et 60 millions d’euros de chiffre d’affaires, afin de soutenir le développement et la mise en œuvre de ces solutions. Ce pôle est divisé en cinq business units : études marketing, conseil et assistance à maîtrise d’ouvrage, services opérationnels, solutions numériques, solutions métier.
- Partenariats avec les start-up : Keolis a signé des accords avec six start-up françaises spécialisées dans la mobilité, l’ouverture des données et la ville intelligente : Moovit (application collaborative pour le transport public), Citégreen (application communautaire de récompense de l’écomobilité), Bookbeo (réalité augmentée), Forcity (simulation de la ville et visualisation en 3D), Tripndrive (service d’autopartage) et Open Data Soft (première plateforme d’hébergement Open Data).
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