Le multicanal représente aujourd’hui un enjeu clé, aussi bien du point de vue des attentes des clients que de la performance de l’entreprise, pour amplifier et renforcer l’efficacité de la promotion des nouvelles offres, fluidifier les parcours client…
Pour autant, l’intégration du multicanal requiert de profondes transformations du SI telles que s’affranchir des contraintes de disponibilité des systèmes back-office, s’intégrer aux outils traditionnels de la relation client, gérer des rebonds entre canaux, échanger des informations au fil de l’eau et/ou évènementiel pour offrir au client et au conseiller la même vision…
La réussite d’un projet d’intégration du multicanal au SI de l’entreprise n’est jamais apparue aussi cruciale pour l’entreprise alors que les obstacles techniques, organisationnels et humains sont nombreux. Quelles sont les bonnes pratiques pour mener à bien ce projet ?
Introduire une zone d’échange entre les canaux et le reste du SI de l’entreprise
En créant une zone d’échange qui isole les canaux du reste du SI de l’entreprise il est possible de répondre aux besoins d’agilité et de réactivité des canaux sans impacter les services offerts par le reste du SI de l’entreprise.
Cette zone peut s’appuyer, par exemple, sur une architecture orientée services avec les briques sous-jacentes ESB, BPM, moteur de règles.
Développer les synergies entre les canaux à distance et profiter des opportunités technologiques
L’importance croissante des canaux à distance et de leur synergie dans les relations avec un client et la similarité des problématiques d’intégration au SI, quel que soit le média utilisé, en font d’excellents candidats pour légitimer un projet multicanal autant en interne qu’en externe par une approche « quick wins ».
En misant dès maintenant sur l’Internet Mobile et les nouvelles technologies (chat, web callback, réseaux sociaux) les entreprises peuvent espérer se distinguer de leurs concurrentes en renforçant l’intimité relationnelle et en rentabilisant plus rapidement les investissements consentis autour du multicanal par un effet de levier sur la multiplication des contacts à distance.
Disposer d’une vision 360° du client
La richesse des données collectées sur l’ensemble des canaux permet à l’entreprise de développer sa connaissance client et de disposer d’une vue unique client ou « vision 360° » avec le profil client, les évènements de contacts, l’en-cours client et les possibilités d’actions sur cet en-cours.
La vision unique client permet de détecter en amont les opportunités commerciales, le mécontentement du client, les risques de résiliation, etc. Lorsque l’entreprise ne dispose pas d’une gouvernance de ses données clairement définie, une approche de type MDM peut être retenue.
Coordonner la distribution des interactions commerciales et sollicitation marketing
Face à la multiplication des points de contact, il est possible de maîtriser l’afflux de tâches vers le conseiller en se concentrant sur les clients dont le potentiel est le plus fort, en jouant sur la priorité des tâches, etc.
C’est ce que l’on appelle une stratégie de différenciation du routage et de la distribution des interactions commerciales ou des sollicitations marketing (en fonction de critères tels que la valeur du client, le motif de la demande, la nature du canal, etc.) en pensant à la fois « apport de valeur » et « déport de contact ».
Vu que chacune des tâches nécessite soit un traitement immédiat, soit un traitement différé, il apparait nécessaire de coordonner leur distribution et leur supervision au travers d’une corbeille de tâches unifiée basée sur une ou plusieurs solutions de gestion des interactions ou de CEP du marché.
Adapter l’environnement de travail aux nouvelles pratiques de « conseil »
Le conseiller doit instaurer un dialogue individualisé avec le client. Pour ce faire, il dispose d’un réseau de canaux de communication (téléphone, email, web, etc.) intégré à une corbeille de tâches unifiée et maintient un fil d’échange sur les en-cours clients. Le conseiller doit également disposer d’informations sur le profil client, les évènements de contacts, l’en-cours client et les possibilités d’actions sur cet en-cours intégrés au CRM afin de développer avec les usagers une relation durable et proposer des services en accord avec leurs attentes.
Le conseiller doit, en outre, se concentrer sur les tâches à valeur ajoutée quelle que soit l’activité pour satisfaire aux exigences croissantes de productivité malgré l’intensification des contacts relationnels.
Accompagner cette stratégie d’intégration dans la durée
Toutes ces bonnes pratiques démontrent la nécessité et la pertinence d’une réflexion d’ensemble de la stratégie d’intégration du multicanal au SI de l’entreprise et non d’une réflexion canal par canal.
Elle doit en outre s’accompagner dans la durée :
– Disposer d’un sponsor capable de porter et incarner le projet auprès de la Direction Générale.
– Associer l’ensemble des Directions Métier et Informatique au pilotage opérationnel et stratégique.
– Privilégier une trajectoire d’évolution du SI qui passe par des paliers intermédiaires stables et produisant chacun des bénéfices pour les clients, les conseillers et l’entreprise.
– Impliquer au plus tôt les ressources internes de l’entreprise (architectes, exploitants, conseillers, etc.) pour limiter les freins aux changements et les aider à acquérir de nouveaux rôles et compétences.
En suivant une stratégie d’intégration progressive et maîtrisée, l’entreprise peut espérer tirer pleinement profit des synergies entre les canaux pour répondre aux attentes clients, accroître la valeur client et se différencier de ses concurrents.
Cet article a été écrit par Pascal Stern, consultant sénior chez Solucom practice Architecture SI.