Tout acteur sur le marché des services numériques a le choix entre cinq stratégies, que tout DSI doit connaître pour mieux sélectionner ses prestataires.
Les entreprises de services numériques ont deux moyens de se différencier : d’une part, la valeur ajoutée qu’elles proposent à leurs clients, d’autre part, les prix qu’elles pratiquent. Selon ces deux axes, cinq stratégies sont possibles : le discount, le suivisme, la prédation, les niches et l’innovation.
1. Le discount : très risqué
L’option « discount » consiste à se positionner sur les prix les plus bas. La tendance à l’homogénéisation des tarifs vers le bas et des conditions d’achats des grands comptes rend assez hasardeuse, en termes de résultats, une telle stratégie. Les marges dégagées par le métier de l’assistance technique ne permettent pas (plus) de la pratiquer.
Les autres métiers réclament, quant à eux, des investissements qu’il faudra rentabiliser par des marges plus conséquentes, interdisant une politique de prix bas. Reste l’option offshore qui autorise, par ses salaires moindres, de vendre moins cher. Mais faire uniquement de l’offshore pour l’avantage théorique que procurent des coûts salariaux moindres est insuffisant. Les surcoûts induits par la pratique de la délocalisation sont connus : décalages horaires, problèmes linguistiques, nécessité de spécifier avec encore plus de rigueur, problèmes de recettes…
2. Le suivisme : ça eût payé
L’option « suivisme » consiste à faire la même chose que les autres acteurs, en copiant les fondamentaux historiques des grandes ESN. C’est ce qui a été fait pendant longtemps par nombre de start-up du secteur, dont les fondateurs, issus des majors, copiaient ce qu’ils avaient appris chez leur précédent employeur. Compte tenu de l’évolution de la demande abordée plus avant, cette stratégie n’a que peu de chance d’aboutir demain. Pas de taille, pas d’offre, pas de différenciation : peu de chance d’avoir accès aux grands comptes. La solution de faire comme hier sur des nouveaux marchés, c’est-à-dire d’attaquer les PME, ne semble pas non plus adéquate : les coûts commerciaux très élevés de ce segment très dispersé rendent aléatoire les résultats. En effet, si la France compte un nombre de PME (moins de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires) comparable à l’Allemagne, la partie basse (moins de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires) est plus de cinq fois plus développée en France qu’outre Rhin. C’est cette atomisation qui rend l’attaque du segment PME très onéreuse pour les fournisseurs.
3. La prédation
L’option « prédation » consiste à prendre des parts de marché principalement par la croissance externe. Elle nécessite des moyens que les fonds d’investissement permettent de collecter. Mais ces fonds réclament un ROI qui doit être obtenu sur des périodes relativement courtes (trois à cinq ans). Seule une vente à terme permet de rentabiliser ce type d’investissement. Cette stratégie semble aujourd’hui essentiellement financière et peu compatible avec la volonté de développer une entreprise pérenne. Elle sert également à recruter plus facilement.
4. Les niches
L’option « niche » est certainement la seule qui restera aux petits et moyens acteurs. Ils doivent pour cela investir des segments peu ou mal utilisés par les grands acteurs. L’enjeu est alors de devenir un leader sur cette niche. Etre leader, c’est croître plus vite que le marché, c’est être très rentable pour financer une politique de croissance externe. C’est aussi, et surtout, savoir se différencier par les offres et leur mise sur le marché. Là encore, le marketing au sens large, qui n’est pas le point fort des ESN, fera la différence.
5. L’innovation
L’option « innovation » est plus que jamais gagnante. Elle consiste à se différencier par la nature des offres de services et leur mise sur le marché. Les aspects marketing, que ce soit dans les phases d’élaboration des offres ou dans la phase de communication et de mise sur le marché, sont prépondérants. L’excellence peut également être un facteur de différenciation, à condition que cela ne reste pas qu’une déclaration d’intention.