Dans la livraison de sa revue trimestrielle N°4-2010 (*), le cabinet de conseil en stratégie McKinsey&Company explique quelles sont les dix tendances technologiques qui vont provoquer des ruptures pour les entreprises. À charge pour leurs dirigeants de les anticiper…
Le cabinet McKinsey&Company a identifié les dix tendances technologiques qui vont transformer les métiers des entreprises. Des technologies qui bouleversent à la fois les stratégies, les business models, les modes de management et les structures organisationnelles.
Ce n’est pas tant la rapidité de l’évolution des technologies qui pose problème, assurent les consultants de McKinsey&Company, que le risque de rater des opportunités qui, lui aussi, s’accroît.
1. La cocréation en voie de généralisation
La capacité à organiser des communautés Web pour développer, commercialiser et assurer le support des produits et des services se généralise. Selon une étude réalisée par McKinsey, 70 % des managers affirment que l’utilisation des communautés Web leur permet de créer de la valeur pour leur entreprise.
Exemple dans le domaine du support : le fait de s’appuyer sur des communautés d’internautes clients pour répondre aux questions des consommateurs réduit le coût jusqu’à 90 % par rapport aux traditionnels centres d’appels.
2. Organiser l’entreprise en réseau
Le Web a obligé les entreprises à ouvrir leurs frontières. « La porosité des organisations en réseaux oblige à réorganiser les modes de travail », concluent les consultants de McKinsey. Problème : les « orthodoxies managériales » n’encouragent pas vraiment les individus emprisonnés dans les structures organisationnelles existantes.
Selon McKinsey, à l’avenir, les organisations en réseaux reposeront plus sur une organisation des tâches que sur la notion d’appartenance d’un individu à une entité ou à une entreprise. « Des projets pilotes constituent une bonne approche pour connecter les individus à travers les organisations », suggère McKinsey.
3. La collaboration comme mode dominant d’organisation
Les wikis et les blogs sont devenus des outils de base pour les « travailleurs du savoir ». Objectifs : améliorer l’efficacité du travail et mieux partager l’information.
« Pour que ces approches soient pertinentes, les entreprises doivent d’abord comprendre comment se crée et se diffuse le savoir dans une organisation, notamment pour identifier les pratiques informelles qui montrent comment les individus interagissent, comment l’information circule et où sont les points de blocage. »
4. L’avènement de l’Internet des objets
Les objets deviennent eux-mêmes des éléments du système d’information, qui, grâce à des capteurs, ont la capacité de collecter, traiter, communiquer et collaborer avec d’autres objets.
« L’Internet des objets signifie que les processus deviennent plus efficients, que des produits proposent de nouvelles fonctionnalités à leurs consommateurs et que des nouveaux business models sont possibles », résument les consultants de McKinsey.
5. Le règne des « Big Data »
« Le rythme de création de données n’a jamais été aussi élevé et double tous les dix-huit mois », souligne McKinsey. Les technologies de collecte et de traitement sont aujourd’hui disponibles à des coûts abordables, quel que soit le mode de production des données.
Résultat : « Une transformation radicale dans les domaines de la recherche, de l’innovation et du marketing et dans les processus de prises de décision », même si la plupart des entreprises, y compris celles qui ont acquis les bonnes technologies, sont encore loin d’exploiter de façon pertinente les volumes de données qu’elles peuvent collecter.
6. L’importance de la question environnementale
Les technologies de l’information sont une source de dommages pour l’environnement mais également un levier pour réduire les dégâts environnementaux. D’un côté, la demande de services IT augmente l’empreinte carbone des technologies et accroît la consommation d’électricité des centres de données, qui devrait quadrupler à l’horizon 2020.
D’un autre côté, les technologies permettent de gérer des bâtiments « intelligents », d’optimiser les chaînes logistiques et de réguler la consommation d’énergie.
7. Imaginer tous les produits comme un service
« Les technologies permettent maintenant aux entreprises de personnaliser et de facturer à des niveaux beaucoup plus fins que par le passé », assurent les consultants de McKinsey. Il est donc possible de créer des services autour de produits auparavant vendus de manière traditionnelle.
Cette approche se révèle d’autant plus pertinente que les consommateurs souhaitent payer à l’usage et privilégient les offres low cost. La facturation à la demande n’est certes pas nouvelle, les constructeurs de moteurs d’avion l’avaient par exemple imaginée dès le début des années 1980, avec leur concept « Power by the Hour ».
Ce qui est nouveau, c’est la généralisation de ce type de stratégie : « Les managers doivent être conscients des opportunités liées à la transformation de leurs produits en services, tout simplement parce que, s’ils ne le sont pas, leurs concurrents s’engageront à coup sûr dans cette voie », avertissent les consultants de McKinsey.
Toutefois, reconnaissent-ils, la transition reste difficile, question de culture dans les entreprises : « Cela requiert un ensemble de postures différentes de celles que les entreprises utilisent depuis des années pour le design de leurs produits. »
8. L’âge des business models multidimensionnels
Les business models multidimensionnels créent de la valeur « à travers les interactions entre de multiples acteurs plutôt qu’à travers des interactions individuelles ou des échanges d’informations ». C’est le modèle traditionnel des médias, dans lequel ceux-ci offrent leur contenu et ce sont des tiers (les annonceurs) qui génèrent l’essentiel du chiffre d’affaires.
Ce modèle s’est propagé avec les offres de type « freemium », approche par laquelle des utilisateurs accèdent gratuitement à un service financé par des utilisateurs payants mais disposant de fonctionnalités supplémentaires ou étendues. Si toutes les entreprises ne peuvent capitaliser sur de tels modèles, le point de départ suivant est suggéré par McKinsey : « Faites l’inventaire de toutes les données dont votre entreprise dispose, y compris celles générées par les interactions avec les clients, et demandez-vous qui pourrait trouver ces informations intéressantes, de manière à les monétiser. »
Autre manière d’aborder la problématique : « Que se passerait-il si nos produits et services devenaient gratuits ? », ou « Que se passerait-il si un concurrent faisait de même ? ».
9. L’innovation à la base de la pyramide
De multiples acteurs sont apparus sur les marchés émergents, avec des offres qui viennent concurrencer directement les entreprises installées sur leurs marchés. C’est nouveaux concurrents ne sont pas seulement dangereux pour les acteurs établis parce que leurs offres sont plus compétitives, mais aussi parce qu’ils exportent leurs modèles.
« Ces nouveaux modèles se créent lorsque plusieurs conditions sont réunies : des marchés caractérisés par un faible pouvoir d’achat, des infrastructures déficientes, des conditions d’implantations difficiles et une pénurie de ressources humaines. »
C’est le cas en Afrique ou en Asie, continents qui ont vu émerger des entrepreneurs imaginatifs, par exemple dans le domaine des télécommunications ou des systèmes de paiement. La réponse des acteurs établis réside dans les prises de contrôle des entreprises locales et des start-up créatives pour s’approprier l’innovation.
« Certains, comme GE, localisent des centres de recherche dans les pays émergents, d’autres, comme Philips ou SAP, investissent directement dans des entreprises complémentaires de leurs métiers de base », précisent les consultants de McKinsey.
10. Des services publics renouvelés
« Au cours des prochaines années, les technologies de l’information vont faciliter la création de nouveaux types de biens et de services publics et améliorer leur efficacité. » Surtout dans un contexte d’urbanisation rapide : à l’horizon 2050, 70 % de la population mondiale résidera dans les villes contre la moitié aujourd’hui.
Les technologies peuvent jouer un rôle en atténuant les contraintes de la densité de population. Plusieurs grandes villes (Londres, Stockholm, Singapour) ont lancé des initiatives pour optimiser le trafic automobile et les réseaux d’énergie. Les collectivités locales multiplient les projets et selon McKinsey, par exemple, « le cloud computing et les technologies collaboratives vont améliorer l’accès à l’éducation ».
Cela suppose, bien sûr, un changement de culture et de vision stratégique dans le secteur public dans la mesure où « exploiter tout le potentiel des technologies signifie une rupture dans la manière dont les services publics sont créés, délivrés et gérés ».
(*) « Ten technology trends that will transform your business », McKinsey Quarterly, n° 4, 2010, 112 pages