Les bonnes pratiques du marketing de la DSI sont multiples : catalogue de services, récompenses aux projets innovants, rapport annuel d’activités, rencontres avec les utilisateurs, réseau social, outils ludiques et audio-visuels… Les retours d’expérience de AG2R La Mondiale, Bonduelle, Camaïeu, Chorégie, Conseil départemental du Cantal, Easyteam, GRT Gaz, Heineken, RATP, Cofely-Ineo.
Les trophées du marketing de la DSI, remis en décembre 2014, ont été l’occasion de récompenser les initiatives pour valoriser les systèmes d’information.
1. Instaurer une démarche marketing globale : l’exemple d’AG2R La Mondiale
Le groupe d’assurance a mis en place, depuis trois ans, une démarche marketing globale de la DSI auprès de 7 500 utilisateurs, articulée autour de trois axes principaux : des enquêtes de satisfaction auprès des utilisateurs, un catalogue d’une trentaine de services, consultable sur l’intranet, ainsi que des conventions de services avec cinq directions métier ; un plan de communication, avec, en particulier, des rencontres métiers/DSI (sous forme de sessions « Vis ma vie ») et une plaquette de présentation de la DSI.
« Nous souhaitions changer de posture et positionner la DSI en tant que centre de services, fournisseur de valeur pour les utilisateurs et contribuer à l’harmonisation des processus », explique Annie Steinmetz, responsable des offres de services DSI chez AG2R La Mondiale, « l’approche d’écoute client vise à s’assurer que la valeur délivrée est celle attendue. » Une équipe de quatre personnes est chargée de la communication et de l’animation de l’offre de services (catalogues et conventions de services). « Différents contributeurs prennent part à cette démarche, notamment en intégrant la notion de services dans la méthodologie projet, les référentiels et les outils de suivi », ajoute Annie Steinmetz.
En outre, des relais portent les engagements de la DSI auprès des métiers : AG2R La Mondiale a créé de nouvelles fonctions, telles que coordinateur transverse de l’offre de services, gestionnaire de catalogue de services et pilote de services. « Une DSI qui regarde vers l’extérieur est aussi une DSI qui se regarde mieux à l’intérieur », assure Annie Steinmetz. AG2R a obtenu le Trophée 2014 de la démarche marketing.
2. Élaborer un catalogue de services : l’exemple de Bonduelle
Bonduelle, groupe spécialisé dans la transformation industrielle des légumes, souhaitait faire connaître les services numériques et informer les utilisateurs sur les modalités de mise en œuvre et les contacts utiles pour accéder aux services. La démarche a permis de proposer de nouveaux services en adéquation avec les nouveaux besoins numériques.
Selon Francis Ruffin, directeur des études de Bonduelle, six mois de travail ont permis de capitaliser sur les compétences de l’équipe, de consolider les actions et services existants dans la DSI et de formaliser le catalogue de services.
3. Récompenser les projets : l’exemple de Camaïeu
La DSI de Camaïeu (50 personnes) organise régulièrement une remise de trophées pour récompenser les projets informatiques qui ont le mieux allié « challenge, esprit d’équipe et réussite ». « L’objectif est de réunir les équipes de la DSIO et des métiers autour de leurs réussites lors d’un moment convivial, les équipes projets sont récompensées par la direction générale et les réussites sont partagées dans l’entreprise », explique Ovide Perrier, DSIO de Camaïeu, pour qui « il ne peut y avoir de bon marketing sans bon produits. »
Concrètement, la démarche est sponsorisée par la direction générale qui remet les trophées en mains propres. Une sélection d’une dizaine de projets est présentée chaque semestre et les trophées choisis par le jury sont récompensés dans plusieurs catégories. « Un moment convivial est organisé à la fin de la cérémonie, pour favoriser les échanges », ajoute Ovide Perrier. L’information est ensuite relayée dans le journal interne. « Une DSI ressemble à un triangle d’or dont les trois côtés sont la passion du service, l’engagement sur les projets et la fibre de l’innovation. »
4. Rédiger un rapport annuel d’activités : l’exemple du GIE Chorégie
Le GIE Chorégie, qui gère les systèmes d’information d’acteurs de la protection sociale (MGEN, LMDE, MFP Services), a basé sa politique de communication sur l’élaboration d’un rapport annuel d’activités et d’un portail de services. Objectifs : accroître la visibilité du partenariat avec les membres du GIE, valoriser la qualité de la relation client et améliorer la proximité dans l’organisation.
À l’issue d’une série d’entretiens avec les clients, les utilisateurs et la direction générale, plusieurs initiatives ont vu le jour, en particulier des supports de communication ciblés et des ateliers de réflexion avec le comité de direction, afin de construire la démarche et la porter. Le rapport annuel d’activités a permis de mieux faire comprendre les offres de Chorégie, avec un discours axé sur les usages.
5. Organiser des rencontres DSI-utilisateurs : l’exemple du Conseil général du Cantal
Comment sortir la DSI de sa « boîte noire » et modifier son positionnement purement technique en favorisant les contacts directs avec les utilisateurs ? Le Conseil général du Cantal organise des Infoshops qui, tous les deux mois, permettent aux équipes de la DSI et aux utilisateurs d’échanger sur une thématique pendant deux à trois heures. « Nous proposons beaucoup d’applications, mais les utilisateurs ne savent pas toujours les maîtriser de façon optimale, je souhaitais créer des contacts directs et faire sortir les collaborateurs de la DSI », explique Jean-Philippe Lavigne, DSI du Conseil général du Cantal.
Le principe des Infoshops a été validé et soutenu par le comité de direction et le directeur général des services du Conseil général. Concrètement, pour chaque Infoshop, une communication préalable est organisée, avec un logo spécifique, des flyers, des e-mails, des annonces sur l’intranet et un espace collaboratif. « Il n’y a pas de discours préparé, ni de Powerpoint, de manière à privilégier les échanges directs et non formatés entre la DSI et ses utilisateurs », précise le DSI. Parmi les thèmes traités récemment : la téléphonie sur IP, la mobilité et le BYOD, les fonctions avancées de l’intranet…
Le dernier Infoshop organisé, en novembre 2014, a abordé le futur environnement Windows 8, thème qui fera l’objet d’une autre séance. « Nous avons en moyenne 80 personnes par rencontre, même le directeur général des services se déplace », se félicite Jean-Philippe Lavigne. Le tout avec un budget zéro, « sauf pour l’achat de dosettes de café », ajoute le DSI.
6. Mettre en place un réseau social d’entreprise : l’exemple d’Easyteam
Lorsqu’un DSI cumule sa fonction avec celle de directeur marketing, il est naturel que la communication soit partie prenante du système d’information… Easyteam, un intégrateur d’une centaine de personnes spécialisé dans les technologies Oracle, a ainsi mis en œuvre un réseau social d’entreprise pour faciliter les échanges entre les collaborateurs et détecter leurs besoins, tout en levant les interrogations légitimes des utilisateurs concernant le respect de la vie privée et la confidentialité des informations.
L’externalisation du système d’information a permis à la DSI (six personnes) de se libérer des contraintes techniques ou de ressources internes, de manière à se concentrer sur l’accompagnement des nouveaux besoins. Selon Nicolas D’Ambrosio, DSI et directeur marketing d’Easyteam, cette initiative a abouti à l’abolition des frontières entre les différentes localisations géographiques (avec des agences dans toute la France), à une meilleure communication et à une plus grande rapidité d’exécution des demandes formulées par les métiers.
7. Communiquer par la bande dessinée : l’exemple de GRTGaz
La DSI de GRTGaz a mis en œuvre trois actions pour mieux communiquer sur ses missions et ses actions : un catalogue de présentation des services, une bande dessinée pour expliquer les relations DSI-métiers et une série de mini-films pour présenter les nouveaux outils de communication unifiée (Lync, outils de mobilité, tableaux interactifs…) déployés dans le groupe.
« Nous avons décidé de modifier notre organisation pour intégrer les MOA métiers au sein de la DSI. De façon à ce que chaque acteur comprenne et s’approprie le rôle de chacun, nous avons fait « plancher » les personnes concernées sur la réalisation d’une bande dessinée visant à expliquer la nouvelle organisation », explique Yvon Patte, innovation manager chez GRTGaz.
Pour la bande dessinée, un travail en atelier a permis de définir le contenu. Côté vidéo, « il nous a paru opportun d’utiliser un moyen de communication original et décalé, qui attire l’œil », ajoute Yvon Patte. Plusieurs réunions ont été organisées, sur une période de deux semaines, avec la DSI, pour s’accorder sur les scénarios et l’univers graphique de films.
« Pour accompagner le déploiement des différents outils, les mini-films sont diffusés par le service communication de GRTGaz sur les écrans institutionnels de l’entreprise, dans chaque site, au fil des déploiements prévus », précise Yvon Patte.
8. Élaborer un plan de communication : l’exemple de Heineken
« La DSI est sortie de son bunker », assure Khristelle Robic, secrétaire générale d’Heineken France, grâce à un ambitieux plan de communication mis en œuvre par Christine Robinne, DSI d’Heineken, et son équipe (soixante collaborateurs). Un groupe de travail de volontaires à la DSI (le Com’IT), accompagné par la direction de la communication, a défini les axes de communication. « Tous les médias existants de l’entreprise ont été utilisés et un visuel spécifique a été créé : IT Inside », explique Christine Robinne.
Concrètement, trois approches sont privilégiées chez Heineken. La première a consisté à sensibiliser les dirigeants à la performance et aux enjeux de la DSI, dans le cadre d’une présentation mensuelle d’une heure. Seconde approche : une communication vers les utilisateurs, beaucoup moins technique et plus proche de leurs préoccupations.
Cette proximité passe en particulier par la sensibilisation à la sécurité (avec un serious game), des quick trainings, par exemple sur le fonctionnement de Notes ou de SAP, et des IT Road shows, au cours desquels la DSI explique ce qu’elle fait au service des utilisateurs.
Enfin, les réunions mensuelles des équipes de la DSI ont été dynamisées. « L’objectif est d’en faire une véritable opportunité pour mieux comprendre les enjeux métiers et s’améliorer dans l’exercice de communication », précise Christine Robinne. « Nous avons amélioré la proximité avec les utilisateurs et leur satisfaction grâce à nos actions sur le terrain, un coaching des équipes IT qui travaillent avec les métiers et une communication régulière structurée. »
Y compris lorsque les projets ne se déroulent pas comme prévu : « Nous communiquons en toute transparence, il n’y a pas de tabous… », assure Christine Robinne. Heineken a obtenu le Trophée 2014 de l’initiative marketing.
9. Concevoir les services avec une approche marketing : l’exemple de Cofely Ineo
« Il faut cesser d’imaginer ce que veulent les utilisateurs pour privilégier une démarche d’identification de leurs besoins réels ; mais lorsque l’on est considéré comme un centre de coûts, on part de loin… », résume Patrick Eymard, directeur de la production de Cofely Ineo (Groupe GDF Suez).
Plusieurs axes ont été privilégiés : une approche marketing de la conception des services proposés aux utilisateurs (de l’identification du besoin à la promotion du service, en passant par une phase de conception du service géré en mode projet et des retours d’expérience suite aux déploiements), une enquête de satisfaction annuelle, des canaux multiples de communication (catalogue de services, intranet de la DSI, lettre de la DSI, showroom, e-mailings…) et un support aux utilisateurs sous forme d’un service desk, d’un portail et d’un outil de selfcare. « Ce service aux utilisateurs est amélioré en continu grâce aux enquêtes de satisfaction », précise Patrick Eymard.
La définition de l’orientation métiers et utilisateurs fait désormais partie des axes stratégiques de la DSI de Cofely Ineo. « Tous les acteurs doivent rester pragmatiques et penser en permanence à l’impact de leurs actions sur les clients et les utilisateurs des services », affirme Patrick Eymard.
De même, un plan d’industrialisation technique et organisationnel a été mis en place, pour permettre aux équipes de dégager du temps, et une équipe en charge des offres de services a été constituée, pour assurer la cohérence de la conception des services. Par ailleurs, un poste de responsable de la communication de la DSI a été créé. Selon le directeur de la production, « la DSI est désormais en mesure d’anticiper les demandes des utilisateurs et de les traduire en services, dans son catalogue. De leur côté, les opérationnels perçoivent la DSI comme un partenaire crédible et y font appel pour leurs projets métiers. »
10. S’appuyer sur des outils audio-visuels : l’exemple de la RATP
La RATP a mis en place des actions de communication auprès de 22 000 personnes en s’appuyant sur des supports multimédias : films d’animation, courts métrages, reportages et Web TV, newsletters, goodies… « L’objectif est de sensibiliser les clients et les utilisateurs sur le rôle de la DSI, sur la gouvernance, les projets portés par la DSI et sur la responsabilité de tous les utilisateurs en matière de sécurité du système d’information », explique Joëlle Richert, responsable communication à la SI de la RATP.
« Le problème des DSI est qu’elles ne sont pas suffisamment transparentes et les utilisateurs ne savent pas toujours ce qu’elles font », ajoute la responsable communication. Concrètement, la DSI a constitué une équipe de communication (deux personnes) et mis en place une convention « Filière SI » impliquant le président du groupe, le comité de direction, la DSI, les correspondants métiers et les maîtrises d’ouvrage. « Les vidéos sont diffusées par mail et projetées sur les écrans installés sur les différents sites. »