Dans un contexte de transformation digitale, la DSI est plus que jamais attendue sur sa contribution à la création de valeur de l’entreprise. Mais où en sont les entreprises ? Une étude du cabinet de conseil Talisker dresse l’état des lieux, réalisé auprès de 63 entreprises.
Seulement un tiers des DSI ont défini une stratégie marketing. Ça n’est donc pas encore une approche qu’ils se sont largement appropriée, d’autant que, parmi les DSI qui ont mené une démarche marketing, moins de la moitié ont réalisé une analyse de leur positionnement et de leur proposition de valeur. « La nécessité de communiquer est bien perçue par les DSI (56 % des DSI planifient leur communication), mais elles gagneraient cependant à se structurer davantage pour le faire efficacement et à la hauteur de leurs enjeux », souligne l’étude.
De même, les DSI perçoivent bien la dimension expérience client, à la base du marketing : ainsi, 97 % des DSI ont engagé des initiatives pour l’améliorer. Cependant, celle-ci se résume encore principalement à la mesure de la satisfaction et aux traitements des irritants, en intégrant trop peu la dimension parcours.
Le marketing de la DSI pour mieux maîtriser le Shadow IT
La nécessité de valoriser les DSI est d’autant plus d’actualité que, en moyenne, 36 % des dépenses IT de l’entreprise sont portées en direct par les directions métiers. Confrontés au Shadow IT, avec des métiers de plus en plus sollicités en direct par les fournisseurs, les DSI sont perçues comme une contrainte en termes de budget, de souplesse et de délai.
« Dans le même temps, les utilisateurs du SI sont de plus en plus exigeants en termes d’ergonomie, de rapidité d’accès et de disponibilité. Ils comparent simplement les solutions proposées par la DSI avec celles proposées au grand public par les GAFAM », soulignent les auteurs de l’étude. La moitié des DSI répondantes disent être confrontées au Shadow IT. « Ce n’est pas forcément un problème. Il peut être vu comme révélateur de l’écart entre les attentes du métier et la capacité de la DSI à les satisfaire : il devrait donc être une source d’inspiration. Il y a matière pour la DSI à montrer sa souplesse », nuance Jean-Luc Dagron, Partner chez Talisker, pour qui « le Shadow IT est un excellent sujet de Codir DSI ! »
Et avec la transformation digitale, ce risque de contournement de la DSI devient très net : 18 % des répondants ont vu naître une entité interne IT/digitale parallèle à la DSI. « Ces nouvelles entités ont tendance à grignoter le périmètre de responsabilité de la DSI et à préempter les sujets stratégiques, tendant à reléguer la DSI à une position de fournisseur de services », expliquent les auteurs de l’étude. Dans cet environnement, la DSI doit mettre en œuvre sa stratégie pour maximiser la valeur apportée. Plus que les classiques schémas directeurs IT qui présentent des intérêts en termes de construction de roadmap projets, d’urbanisation du SI, le défi des DSI est aussi de mettre en œuvre une stratégie de positionnement. « Se revendiquer DSI partenaire des métiers n’est plus suffisant. Il s’agit de mener une réflexion stratégique pour objectiver le « pourquoi ? » et définir un positionnement cible, un business model, puis de construire une proposition de valeur pour le soutenir. Les stratégies marketing des DSI se résument encore beaucoup à des actions unitaires de communication, d’amélioration de la satisfaction des utilisateurs, etc », résume l’étude.
Pour les consultants de Talisker, les enjeux de communication de la DSI sont triples : d’abord, la communication renforce le positionnement de la DSI vis-à-vis de ses métiers et de sa DG.
Ensuite, elle rend lisible la proposition de valeur, et, enfin, en interne, elle renforce le collectif DSI. Schématiquement, quatre sujets de communication s’offrent aux DSI :
- La communication sur le fonctionnement courant (qualité de service, incident, processus, usages utilisateurs).
- La communication interne à la DSI (stratégie, vie d’équipe, évènements, nouveaux arrivants, etc.).
- La communication sur les projets (vie du projet, mise en production, retour d’expérience).
- La communication institutionnelle (présentation de la DSI, vision, offre de service).
« Une DSI communicante doit couvrir ces quatre sujets pour porter un message et une intention homogènes auprès de toute son audience », souligne Jean-Luc Dagron.
Une communication axée sur les projets, via des canaux classiques
L’étude Talisker révèle que les DSI communiquent de plus en plus sur le fonctionnement courant et la vie des projets. On note une évolution par rapport à l’enquête marketing de la DSI réalisée en 2011, où la communication sur les évènements opérationnels, principalement les incidents, était peu développée. En revanche, elles communiquent encore rarement sur elles-mêmes (institution, positionnement) et sur leurs offres de services.
Pour autant, 50 % des DSI qui ont défini une stratégie marketing communiquent clairement sur leurs offres de services. Les canaux de communication les plus utilisés sont assez classiques : le portail intranet (70 % des cas), la newsletter (54 %) et les plénières (51 %). Toutefois, quelques DSI sortent de ces classiques pour communiquer au travers d’autres canaux : 29 % sur les réseaux sociaux, 24 % sous forme de vidéos, 20 % par des showrooms.
Le catalogue de services, une valeur sûre
Les métiers et les utilisateurs méconnaissent encore souvent l’offre de services de la DSI, ce qui génère chez eux une incompréhension de son positionnement et de sa proposition de valeur. Il n’est pas rare qu’ils adoptent des solutions « externes » simplement parce qu’ils n’ont pas identifié un service pourtant proposé par leur DSI. Face à ce constat, les DSI prennent des initiatives pour rendre leur offre davantage accessible : 75 % des DSI disposent d’au moins un catalogue de services, soit 27 points de plus qu’en 2013.
« La formalisation de la proposition de valeur, voire la réalisation d’un business case, du service IT envisagé, sont deux étapes souvent éludées conjointement par les métiers et la DSI. Recommandées dans le référentiel Itil comme parties intégrantes du portefeuille de services, elles permettent d’aligner au mieux avec les métiers/utilisateurs la valeur espérée du service et de prioriser de façon plus éclairée les services à déployer et les ressources à mobiliser », explique Sébastien Raynaut, Executive Partner chez Talisker.
Toutefois, ces catalogues sont encore structurés très majoritairement par domaine technique et fonctionnel plutôt que par usage et/ou profil. Cette structuration, plus naturelle pour les DSI, est cependant moins intuitive pour les lecteurs du catalogue. Pour concevoir et améliorer en continu leurs services, la majorité des DSI ont déjà adopté une orientation métiers en collectant, pour 80 % d’entre elles, les besoins technico-fonctionnels de leurs clients. « La DSI gagnerait à passer plus de temps sur le « Pourquoi ? » pour élever le niveau de ses échanges avec ses clients. Cette démarche donnerait davantage de sens aux activités qu’elle mène et fédérerait les équipes DSI. Cela nécessite de créer des espaces (réunions, séminaires, …) dédiés à ces échanges plus tactiques et stratégiques qu’opérationnels », souligne l’étude.
Le Top 4 des solutions de gestion de services déployées par les DSI
Le portail, vitrine de la DSI
Les deux-tiers des DSI ont mis en place un portail utilisateurs, et cela monte à 70 % pour les DSI ayant une stratégie marketing. Elles privilégient actuellement le portail pour gagner en efficience, via l’autonomisation des utilisateurs (commande en self-service, demande de support en ligne), et, dans une moindre mesure, pour faire connaître ses services (catalogue de services) et accompagner les usages (accès à la base de connaissances).
Cependant, le portail clients et/ou utilisateurs est principalement orienté support et self-service, mais intègre peu l’accompagnement des usages. Pour Christ-Félix Dotou-Segla, consultant senior chez Talisker, « à l’instar des bornes dans les stations essence proposant d’appuyer sur le bonhomme rouge, orange ou vert pour donner son avis sur le service, le portail de la DSI peut être un excellent outil pour recueillir à chaud la voix des utilisateurs. Intégrer la possibilité de commenter un service dans le catalogue en ligne permet d’engager une interactivité avec les visiteurs du portail dans un autre contexte qu’un incident. »
| Les quatre piliers du marketing de la DSI | |
| Domaines | Axes de travail |
| Expérience client |
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| Communication |
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| Service |
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| Posture |
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| Source : Talisker. | |
Les chiffres-clés du marketing de la DSI
- 35 % des DSI ont défini une stratégie marketing.
- 95 % des DSI mettent en place des éléments de gestion des services.
- 97 % des DSI expriment un manque de compétences marketing, en particulier sur la communication et la gestion des services.
- 85 % des DSI prennent en compte les attentes métiers dans la définition de leur positionnement et proposition de valeur.
- 20 % seulement des DSI ayant défini une stratégie marketing mettent en place un rôle de responsable marketing.
- 45 % des DSI qui ont défini une stratégie marketing ont mené une analyse de leur positionnement et proposition de valeur.