Dans le numéro 1 de Best Practices Systèmes d’Information, nous nous étions intéressés au système d’information marketing d’Alain Afflelou, basé sur une solution de CRM, avec le témoignage de son DSI, Ludovic Tassy. En 2012, ce dernier occupe toujours ce poste et explique comment ce projet a évolué.
Les besoins des utilisateurs : la mobilité entre en jeu
La situation en 2008 : « Lorsque les utilisateurs veulent les informations concernant les franchisés, ils se connectent désormais à un seul endroit. Et l’information est fiable dans la mesure où ce ne sont pas les franchisés qui saisissent l’information. Ils ont autre chose à faire que d’alimenter une base de données. Ce sont nos propres collaborateurs, sur le terrain, équipés de PC avec une carte 3G, qui collectent les informations. »
Les utilisateurs ne vont-ils pas en demander encore plus ? À cette question, Ludovic Tassy avait répondu, en 2008 : « Oui et c’est la rançon de la gloire ! Les utilisateurs ont tendance à s’adresser directement aux consultants pour faire évoluer la solution. Il faut donc les freiner dans leurs ardeurs ! Pour gérer cette situation, je demande systématiquement aux utilisateurs de déterminer le gain attendu : une fois sur deux, ils ne savent pas répondre. »
La situation en 2013 : Les utilisateurs ont effectivement demandé davantage. « Ils poussent pour disposer de leurs applications en situation de mobilité et de manière déconnectée et souhaitent des fonctionnalités supplémentaires. » Cette exigence des utilisateurs impose de revoir les capacités de la solution à y répondre.
La transformation du SI : le CRM est devenu une brique centrale
La situation en 2008 : « Notre contexte d’alors était caractérisé par le fait que chaque personne construisait et gérait sa propre base d’informations, une simili base de données. Cette situation présentait un inconvénient majeur : les informations restaient très segmentées et, surtout, ne présentaient pas la même qualité selon l’interlocuteur. L’information très morcelée induit, par définition, des problèmes de cohérence. »
La situation en 2013 : « La solution est devenue l’un des outils majeurs du système d’information. Les informations sur les franchisés gérées par le CRM irriguent toutes les autres applications (extranet, marketing, facturation, logistique…). Tout le monde se sert du même outil et les informations sont à jour. C’est une évolution fondamentale par rapport à l’origine du projet, à l’époque davantage considéré comme une réponse à un besoin d’animation du réseau de franchisés. Par ailleurs, nous devenons de plus en plus une plate-forme d’achat pour les franchisés, ce qui a des conséquences sur le système d’information sur la logistique, la facturation, les catalogues EDI avec de multiples références. C’est plus simple pour les franchisés, mais plus complexe pour la DSI. » Un chantier majeur pour le DSI d’Afflelou est d’accompagner la croissance de l’activité audioprothèse, nouveau marché sur lequel le Groupe s’est positionné en 2011.
Le « sponsor » : un cran au-dessus
La situation en 2008 : « Il faut trouver le bon « sponsor ». Dans notre cas, il s’agit de notre secrétaire général, Éric Lesieur, qui a une vision très tournée vers les franchisés. Si le DSI est force de proposition, et il doit l’être, il importe aussi que, en face, il y ait une écoute : c’est tout l’intérêt d’avoir un « sponsor » très impliqué dans les projets systèmes d’information. »
La situation en 2013 : La situation a changé. Si, en 2008 c’était le secrétaire général (qui a depuis quitté l’entreprise), aujourd’hui, c’est directement le président du directoire, Frédéric Poux.
L’évolution de la solution : poursuite du déploiement international
La situation en 2008 : « Cinquante collaborateurs, dans les services animation du réseau des franchisés, le juridique, la prospection commerciale et à la direction générale, utilisent la base et nous sommes en cours d’extension, en particulier à l’international, avec la Belgique, l’Espagne, la Suisse et le Luxembourg. À terme, nous nous orientons vers une approche de type portail, pour connecter nos franchisés et nos fournisseurs. Le principe, pour les autres pays, est de proposer la même base pour tout le monde. Certes, il faut traduire les interfaces, mais la nature du métier, de nos problématiques et de nos processus sont similaires quel que soit la zone géographique. Tout ce qui a été développé dans un pays a vocation à être transposable et transposé dans un autre. C’est la notion même de partage de best practices. »
La situation en 2013 : « Nous avons toujours la même solution (Minos CRM d’Isys Group). Par rapport à la situation de 2008, nous l’avons étendue à toute l’entreprise, à tous les pays. Nous avons désormais deux cents utilisateurs, contre une cinquantaine il y a cinq ans. Nous avons fait évoluer le portail pour les franchisés. L’axe communication, historiquement privilégié, a évolué vers l’ajout de fonctionnalités pour les franchisés (saisie d’informations sur les chiffres d’affaires, accès aux documentations produits, relevés, factures, référencement). »
La connaissance du client : toujours aussi problématique
La situation en 2008 : la gestion d’un réseau de franchise présente un inconvénient majeur, par rapport à des groupes qui possèdent des succursales : les franchisés sont des entreprises indépendantes. La connaissance client reste donc au niveau local, ce qui complexifie la gestion de la relation client alors que c’est précisément l’objectif d’une solution de CRM que d’améliorer cette connaissance.
La situation en 2013 : « La situation n’a guère évolué. Aujourd’hui, c’est toujours un point qui fait débat. N’oublions pas que dans un réseau de franchisés, les bases de données clients et les logiciels appartiennent aux franchisés. On ne peut donc avoir une vision globale du client, à la différence des groupes qui animent des réseaux de succursales et qui centralisent les informations des points de vente. Cependant, pour mieux connaître nos cibles de clients, nous disposons d’outils de segmentations, par exemple pour délimiter des zones de chalandise, le potentiel commercial de chaque magasin ou les catégories de clients. »
Le choix du fournisseur : les limites d’une taille non critique
La situation en 2008 : « Il est important, pour nous, de choisir un éditeur qui est également celui qui intègre sa solution, ce qui n’était pas le cas de l’autre produit en concurrence. Du fait de mes expériences passées, j’estime que cette voie est la plus intéressante. En outre, nous avons privilégié un éditeur de taille « humaine ». Dans des groupes plus importants, la réactivité n’est absolument pas la même, il faut entrer dans des roadmaps précises et contraignantes et, il faut bien le dire, l’écoute du client n’est souvent pas la même ! »
La situation en 2013 : « Depuis un an, nous percevons les limites de l’outil. L’intérêt de faire appel à un éditeur qui est également intégrateur est que nous avons pu demander des développements spécifiques qui, du côté de l’éditeur, ont été intégrés dans les fonctionnalités standard de la solution. Mais, aujourd’hui, surgit la problématique de la mobilité et un éditeur de taille modeste a moins la capacité de suivre les évolutions technologiques que les grands éditeurs. Notamment pour ceux qui développent des offres qui fonctionnent de manière native sur les tablettes ou les smartphones. Dans ce domaine, la taille d’un éditeur commence à devenir un élément critique lorsque les utilisateurs poussent la DSI à développer rapidement des applications mobiles. Le mode SaaS serait adapté à cette approche même si ce n’est pas facile de s’y retrouver dans les offres : tous les fournisseurs parlent du CRM sans que l’on sache toujours ce que cela recouvre… »
L’équipe de la DSI : une stabilité malgré la forte croissance
La situation en 2008 : l’équipe de la DSI regroupe une quinzaine de personnes, y compris trois consultants externes.
La situation en 2013 : la DSI d’Alain Afflelou compte toujours une quinzaine de personnes, auxquelles s’ajoutent trois à cinq consultants externes, plus quatre personnes en Espagne.