Les technologies Web font évoluer la relation entre les vendeurs et les clients. Avec le VRM (Vendor Relationship Management) ces derniers peuvent désormais sélectionner les informations qu’ils veulent partager avec les marchands, en fonction de leurs besoins. Et ces derniers anticiper leurs comportements dans une logique prédictive.
Vendor Relationship Management, ou gestion de la relation avec les commerçants : ce terme anglo-saxon, apparu pour la première fois en 2006 lors d’un enregistrement audio de Mike Vizard avec David « Doc » Searls (http://blogs.law.harvard.edu/doc/), désigne une tendance émergente qui risque de venir bousculer les codes du marketing. En effet, dans cette approche, c’est le consommateur qui décide lui-même des données qu’il souhaite fournir aux différents commerçants avec qui il est en relation, et non plus le marchand qui collecte par divers biais des données personnelles pour mieux connaître ses clients.
Le consommateur peut ainsi indiquer aux voyagistes qu’il souhaite découvrir l’Asie en étant hébergé chez l’habitant, que son budget est compris entre tel et tel montant et qu’il veut partir au mois d’octobre. De la même façon, il pourra informer les organisateurs d’événements qu’il cherche pour l’anniversaire d’un proche un atelier culinaire sur mesure, une initiation à la Formule 1 ou un spectacle de magie, sans avoir besoin de parcourir un à un les sites et annuaires de services.
Les vendeurs pourront alors lui faire des propositions ciblées, mais aussi sollicitées : en effet, le client qui partage ses attentes et besoins est dans une démarche active et volontaire.
Le VRM fournit également aux consommateurs un nouveau moyen d’influencer le marché : le VRM peut aider à faire émerger des besoins partagés par de nombreuses personnes et peu ou mal satisfaits par le marché actuel. Autant de gisements de valeur potentiels à exploiter du côté des vendeurs.
Une logique de co-création de valeur
Du côté des vendeurs, ce type de système s’avère particulièrement pertinent pour les fournisseurs de services et de produits personnalisés, qui n’étant pas dans une logique de marché de masse ont d’autant plus besoin de proximité avec leurs clients. Avec le VRM, ils peuvent co-créer avec les consommateurs leurs produits et services, un modèle économique qui tire pleinement parti des possibilités sociales du Web 2.0.
De manière plus classique, tous les acteurs peuvent intégrer ces nouvelles sources de données aux bases gérant les informations client, pour compléter et enrichir les profils établis grâce aux outils de gestion de la relation client (CRM).
Le VRM fournit ainsi une opportunité aux commerçants pour ajuster toujours plus finement leurs offres aux attentes des clients potentiels, voire pour détecter en amont des évolutions dans les goûts et les demandes des consommateurs.
Des données dynamiques
D’un point de vue technique, le VRM implique que le consommateur puisse accéder et modifier à tout moment ses données. Celles-ci sont gérées de manière dynamique, avec une durée de vie souvent courte : la plupart des demandes, une fois satisfaites, ne sont plus d’actualité. Les données perdent alors en pertinence, du moins dans une optique de vente directe. La capacité à traiter ces données en temps réel sera donc un facteur compétitif important.
La sécurisation des données est également un enjeu clef : les sites et services de VRM devront être en mesure de garantir aux utilisateurs que leurs données ne sont visibles que par les prestataires de son choix. La confiance des consommateurs est en effet essentielle pour que de tels services fonctionnent.