L’art d’influencer et convaincre par la contagion des idées

Quelle différence y-a-t-il entre la diffusion d’une épidémie de virus biologique et la prolifération de Fake News, de virus informatiques, d’achat de bitcoins, les bulles financières ou de mauvaises pratiques en matière de management des systèmes d’information ? Contrairement aux apparences, il y en a assez peu et les mécanismes de contagion sont globalement les mêmes.

En attendant l’immunité collective

L’auteur, Adam Kucharski, professeur associé à la London School of Hygiene and Tropical Medicine, est un spécialiste des épidémies biologiques, mais s’intéresse de près aux lois qui les régissent. Le principe est le suivant : au début d’une épidémie, le nombre de personnes saines est important. Par conséquent, le nombre de personnes infectées chaque jour est supérieur au nombre de guéris et l’épidémie se répand. Mais avec le temps la masse de personnes saines se réduit, puisque l’épidémie progresse.

Quand ce réservoir de personnes à infecter est suffisamment petit, le phénomène s’inverse car le nombre de guérisons est supérieur à celui des nouvelles infections. C’est le principe de l’immunité collective. Que l’on retrouve pour expliquer pourquoi l’adoption de nouvelles idées ou de nouvelles technologies diminue progressivement : « Alors que de plus en plus de personnes adoptent une idée, il devient de plus en plus difficile de rencontrer quelqu’un qui n’en a pas encore entendu parler. Bien que le nombre global d’adeptes continue à augmenter, il y a de moins en moins de personnes à l’adopter à chaque moment. »

Les bulles, exemples d’épidémie

Les principes épidémiologiques s’appliquent par exemple aux bulles financières ou aux systèmes en pyramide. « Les gens investissement simplement parce qu’ils pensent que d’autres vont faire de même, contribuant ainsi à l’augmentation de la valeur de leur investissement. Cela peut aboutir à la théorie du plus grand fou ou théorie du survivant ; parfois, nous savons qu’il est imprudent d’acheter quelque chose de cher, mais nous pensons que quelqu’un sera encore plus fou que nous, à qui nous pourrons le revendre à un prix encore plus élevé », explique l’auteur. D’où la croissance « super-exponentielle » des bulles, y compris des bulles Internet, comme on en a connu au début des années 2000. Et celle du bitcoin aujourd’hui, qui présente toutes les caractéristiques de contagion par épidémie : « A chaque bulle de bitcoin, le nombre de personnes saines touchées augmentait, comme une épidémie qui serait progressivement passée d’un village à une ville et, enfin, à une métropole. Au début, seul un petit groupe d’investisseurs était impliqué ; ils comprenaient la mécanique puis ont été rejoints par une plus grande variété d’investisseurs, augmentant les volumes d’argent et de prix. Jusqu’à toucher le grand public », explique Adam Kucharski.

La diffusion de l’information a aussi son Ro

L’un des concepts intéressants est le fameux Ro, que l’on a découvert à l’occasion de la pandémie de Covid. Si cet indicateur est inférieur à 1, cela signifie qu’une personne infectée générera moins d’une contamination supplémentaire. Et inversement : plus il est élevé plus les infections se multiplient. « Montrer qu’un comportement peut devenir populaire revient à savoir que le taux de reproduction est supérieur à zéro », avance l’auteur.

Cet indicateur Ro dépend de quatre facteurs : la durée pendant laquelle une personne est contagieuse, le nombre moyen d’opportunités qu’elle a de propager l’infection (d’où l’importance des fameux gestes barrières), la probabilité qu’une occasion aboutisse à une transmission et la susceptibilité moyenne de la population (la génétique ou les facteurs aggravants par exemple). Pour les idées, trois facteurs jouent : la contagion sociale (comme pour les bâillements ou l’amplification émotionnelle…), l’homophilie (principe du « qui se ressemble s’assemble ») et un environnement commun. « Il n’est pas toujours facile de savoir laquelle de ces trois explications est la bonne », reconnaît l’auteur.

Pour innover, sortir du cadre

Si l’on prend l’exemple de l’innovation, ce dernier explique que « pour qu’une innovation se répande dans le milieu des affaires, il ne suffit pas d’encourager plus d’interactions au sein d’une entreprise. Pour que les contagions complexes se propagent, il faut que les interactions soient concentrées de manière à permettre le renforcement social des idées ; nous pouvons être plus susceptibles d’adopter un nouveau comportement si nous voyons les membres de notre équipe le faire de façon répétée. Mais si les entreprises se replient trop sur elles-mêmes, les nouvelles idées ne dépasseront pas le cadre d’un petit groupe de personnes. » D’où l’importance, pour les entreprises, de bien s’intégrer dans des écosystèmes.

Des influenceurs imposteurs

L’auteur aborde également le concept de viralité avec ses avatars, à savoir ceux qui sont qualifiés (ou qui se qualifient eux-mêmes) d’influenceurs, souvent à tort. Les influenceurs ont toujours existé, c’était historiquement des individus peu connus capables de déclencher des épidémies de bouche à oreille. Pour Adam Kucharski, « pour toucher un destinataire précis, les messages n’ont pas besoin de personnes très connectées. Déclencher des épidémies multiples au travers d’un réseau est plus efficace que d’essayer d’identifier des influenceurs notoires au sein d’une communauté. Des positions politiques aux théories du complot, les communautés en ligne se regroupent généralement souvent autour de visions similaires. Cela rend possible la création de chambre d’écho dans lesquelles on entend rarement des points de vue contradictoires », note l’auteur.

Twitter est un bon exemple de viralité. La plupart des tweets ne touchent que peu de monde, « ne diffusant la nouvelle qu’à un ou deux autres. Mais, au centre du réseau de transmission, se trouve une grande chaîne de retweets, avec des utilisateurs uniques diffusant la rumeur à un grand nombre d’autres personnes. »

L’auteur nous rassure, ou presque : l’indicateur Ro des campagnes marketing est bien inférieur à 1, même en investissant beaucoup et « les épidémies en ligne se sont rien par rapport aux infections biologiques : même le contenu le plus populaire de Facebook est dix fois moins contagieux que la rougeole. »

L’efficacité des réseaux sociaux en question

Il y a donc des limites à la comparaison entre les épidémies biologiques et numériques. D’abord parce les agences sanitaires tentent de bloquer les canaux de transmission, mais les agences de marketing et de communication font tout pour, au contraire, les élargir. Pour Adam Kucharski « la plupart des cascades en ligne ne sont pas virales comme le sont les pandémies : elles ne grossissent pas de façon exponentielle. Elles sont plus proches des épidémies balbutiantes de variole dans l’Europe des années 1970. En général, ces épidémies finissent par disparaître, à moins qu’un événement exceptionnel super-contaminateur n’engendre un grand cluster de cas. » C’est probablement pour cette raison que, sur les réseaux sociaux, une polémique chasse l’autre très rapidement…

Une expérience a été menée par Microsoft en 2016 sur un milliard de données issues de Twitter. Conclusion : le contenu d’un tweet en lui-même permet rarement de savoir s’il sera populaire ou non. Le succès est souvent dû au hasard. « Cela souligne l’importance de déclencher de nombreuses cascades, plutôt que de tenter de publier LE tweet parfait », conseille l’auteur, qui rappelle que le cycle de vie classique de l’information sur les réseaux sociaux est de deux jours. Hélas, des chercheurs du MIT ont découvert que les fausses informations ont tendance à se diffuser plus loin et plus vite que les vraies… Les chercheurs ont notamment montré que ce sont en général les personnes qui ont le moins de followers qui diffusent les fausses informations. Ainsi, « les personnes avec un plus grand nombre de followers ne vont pas forcément créer des cascades plus grandes, un contenu plus cliquable ou partageable ne va pas nécessairement générer plus de revenus et d’engagement », estime l’auteur. C’est pour cette raison que « de la même manière que les cartels de la drogue peuvent faire transiter leur argent par le biais d’activités légales pour en dissimuler l’origine, les manipulateurs en ligne vont faire en sorte que des sources crédibles amplifient et diffusent leurs messages pour que la population dans son ensemble en entende parler par le biais d’une personnalité ou d’un média familier plutôt que par un compte anonyme. »

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Les lois de la contagion, Fake News, virus, tendances…, par Adam Kucharski, Dunod, 2021, 338 pages