L’intensification de la mondialisation provoquée par les récentes turbulences économiques, associée au développement accéléré des nouvelles technologies de l’information, conduit les entreprises et les administrations à rechercher de nouveaux modèles économiques pour répondre aux demandes accrues d’efficacité, de compétitivité, de réactivité à court terme et de croissance à long terme.
Telle est l’une des principales conclusions d’une étude publiée par Accenture à l’occasion du Forum économique mondial de Davos. L’étude, qui s’appuie à la fois sur une enquête menée auprès de plus de 400 dirigeants d’entreprise à travers le monde, et sur une analyse de terrain des développements économiques et technologiques de ces douze derniers mois, révèle que 88 % des dirigeants interrogés reconnaissent que leur entreprise n’a pas encore véritablement mis en œuvre les mesures stratégiques qui s’imposaient pour faire face aux nouvelles réalités économiques.
Ils constatent que tout au long de la crise économique mondiale, les marchés émergents ont fait preuve d’une résilience et d’une capacité de résistance équivalentes – si ce n’est supérieures – à celles des marchés plus matures, aidés par une croissance locale forte, des structures de coûts extrêmement compétitives et des offres de produits et services à bas prix répondant aux besoins des clients.
Autre constat : les technologies qui arrivent à maturité, comme le cloud computing, les communications mobiles et l’informatique collaborative, fourniront aux entreprises les armes nécessaires pour préserver leur compétitivité dans un monde multipolaire – monde dans lequel les marchés émergents menacent les atouts traditionnels des économies plus développées.
Interrogés sur les facteurs qui auront le plus d’impact sur leur activité au cours des cinq prochaines années, 41 % des dirigeants citent l’augmentation de la taille et de l’envergure des nouveaux acteurs sur les marchés émergents ; viennent ensuite le développement des capacités technologiques (35 % des sondés) et le ralentissement de la croissance économique dans les pays développés (27 %).
Concernant les principaux enjeux soulevés par l’évolution des technologies de l’information, les répondants mentionnent en premier lieu la complexité des réseaux de fournisseurs, partenaires commerciaux et clients qu’il leur faudra gérer (37 %), suivie de la protection des données et informations propriétaires (28 %) et de la concurrence dont feront l’objet les profils dotés de solides compétences technologiques et analytiques (27 %).
Selon l’étude, le transfert du pouvoir économique entre les entreprises et les particuliers d’une part, et entre les économies nationales d’autre part, devient de plus en plus courant, ajoutant à la complexité des échanges en multipliant le nombre de fournisseurs, clients et concurrents potentiels.
Parallèlement, cette complexité s’accompagne de nouvelles opportunités de créer de la valeur. Accenture a identifié six modèles d’interaction qui façonnent le marché et constituent autant de vecteurs de création de valeur.
1. Coproduction avec les clients – Les entreprises ont de plus en plus d’occasions d’impliquer fournisseurs et clients dans le processus d’innovation afin de concevoir et de développer conjointement des produits.
2. Nouvelles passerelles entre producteurs et consommateurs – Les intermédiaires utilisent la technologie pour jeter de nouveaux ponts entre les producteurs et les consommateurs, aidant ainsi les entreprises à étendre leur présence, en particulier dans les pays émergents.
Près de 60 % des dirigeants interrogés estiment qu’un meilleur interfaçage avec le consommateur aurait un impact significatif, voire très significatif, sur la concurrence dans leur secteur d’activité au cours des cinq prochaines années. Cette opinion est encore plus répandue dans les économies émergentes (68 % des sondés) que dans les pays développés (56 %).
3. Nouvelles formes de commerce interentreprises (B2B) – De nouvelles formes d’activité B2B deviennent techniquement possibles, renforçant la probabilité de voir émerger les « e-marchés » évoqués pour la première fois il y a dix ans. Le Hongkongais Li & Fung, par exemple, a mis à profit les technologies de l’information pour devenir un géant mondial de l’approvisionnement et offrir des services traditionnellement assurés en interne par les distributeurs et les grossistes – de la gestion de la chaîne logistique aux opérations, en passant par la production. Une tendance particulièrement marquée, qui contribue à flexibiliser les structures de coûts dans un univers changeant.
4. Communautés d’échange – La technologie permet aux consommateurs liés par des intérêts communs de se réunir au sein d’organisations couvrant de multiples pays et régions afin de partager leurs informations, d’évaluer des produits et services et d’effectuer leurs achats.
Selon l’étude Accenture, 57 % des dirigeants interrogés considèrent que le pouvoir de négociation croissant des consommateurs avertis modifiera de manière significative la concurrence au sein de leur secteur d’activité dans les cinq prochaines années. Cet avis est encore plus largement partagé dans les économies émergentes (67 % des sondés, contre 52 % dans les pays développés).
5. Production de pair à pair (P2P) – Les particuliers n’hésitent pas à se rapprocher pour fournir des produits et services en concurrence avec les offres des prestataires existants, de manière à réduire l’emprise de ces derniers sur le marché ou à contrôler plus étroitement la production ou l’utilisation d’un produit ou service donné. Les plates-formes internationales de microcrédit P2P offrent de nouvelles possibilités d’emprunt aux entrepreneurs individuels des économies en croissance rapide.
6. Coopératives de consommation – L’essor des réseaux sociaux et des technologies numériques favorise les groupements de consommateurs, qui bénéficient ainsi d’une plus grande puissance de négociation.
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