Les récents déboires de la chaîne de télévision BFM avec ses distributeurs opérateurs de télécommunications (Free et Orange) posent l’intéressante question du contrôle de la chaîne de valeur au sein d’écosystèmes.
Pour le groupe audiovisuel, c’est évidemment lui qui crée la valeur avec ses contenus, valeur sur laquelle les opérateurs de télécommunications s’appuient pour convaincre davantage d’abonnés de souscrire à leurs forfaits Triple Play (téléphonie, Internet, télévision). Accéder à des contenus et les diffuser constitue en effet un solide argument de vente : un opérateur de télécoms qui ne proposerait pas l’accès aux chaînes de télévision serait vite éjecté du marché par ses concurrents aux offres plus complètes. Un avantage concurrentiel qui, selon les producteurs de contenus, doit être rémunéré.
De leur côté, ces opérateurs estiment que ce sont eux qui créent de la valeur, car des contenus qui ne sont pas diffusés n’auraient guère d’intérêt, compte tenu des modèles publicitaires privilégiés par les groupes audiovisuels (plus l’audience est importante, plus les prix des espaces publicitaires sont élevés). Ces péripéties mettent en évidence les trois caractéristiques majeures des écosystèmes : d’abord, ils créent nécessairement des liens de dépendance croisée, ce qui limite les marges de manœuvre stratégique des parties prenantes.
Ensuite, le risque zéro est impossible à atteindre, chacun ne pouvant se mettre à l’abri des autres. Enfin, ils créent du flou dans la création de valeur : non seulement on ne sait plus qui la crée vraiment, mais il est également difficile de la répartir selon les contributeurs. C’est bien le problème que connaissent tous les DSI : qui crée la valeur ? Le métier ou le SI ?