Peut-on encore raccourcir les cycles de vente ? La plupart des entreprises n’ont guère le choix, tant la récession est subie et difficile à supporter. La crise durable, qui entraîne une baisse des budgets, constitue une opportunité pour repenser les stratégies marketing et devenir plus efficace.
D’autant que les études marketing montrent que les consommateurs ont de plus en plus tendance à différer leurs achats, en particulier pour les biens durables. Les consommateurs adoptent des comportements plus rationnels, achètent des formats plus petits, privilégient les marques de distributeur ce qui, de fait diminue le panier moyen ».
Selon une étude du Credoc, la baisse du pouvoir d’achat devrait s’accélérer, avec une recrudescence des comportements de précaution et alternatifs, par exemple avec l’engouement pour les achats groupés ou l’occasion.
Dans un tel contexte, que peuvent ou doivent faire les entreprises ? Avant tout, créer de la valeur, différentier les offres, mieux communiquer, multiplier les promotions et, pourquoi pas, proposer des conditionnements plus petits.
Si l’idée d’axer sa stratégie sur la création de valeur est évidemment pertinente, il est tout aussi primordial de s’intéresser aux facteurs explicatifs de la fréquence d’achat. Il est ainsi possible de modéliser la fréquence d’achat pour identifier les éléments déterminants, le revenu étant moins explicatif que l’attente des consommateurs à l’égard des produits. Il faut donc rechercher les bons modèles (par exemple avec des plateformes.
Une telle modélisation est possible car, dans les entreprises, les données sont sous-exploitées. On peut collecter celles-ci de multiples manières : base de données clients multicanal, informations collectées dans les points de vente, études ad hoc, enquêtes, géolocalisation, observation des réseaux sociaux, bref, l’écoute en temps réel du marché.
L’objectif est de mieux comprendre, de modéliser et d’anticiper les comportements des consommateurs. Les modèles sont simples, on peut faire varier les paramètres en fonction des approches marketing que l’on souhaite tester et la modélisation permet de prédire assez finement comment les consommateurs vont agir. L’un des apports de la modélisation est de prévoir les visites dans les magasins en fonction des mouvements de foules, grâce à des capteurs, une approche bien adaptée aux centres commerciaux ou aux aéroports.
Il faut tenir compte de la problématique de l’obsolescence : peut-on accélérer le cycle de vente en réduisant la durée de vie des produits ? En théorie oui, mais une telle stratégie peut se révéler contre-productive dès lors qu’elle se traduit par une perception d’une qualité qui se dégrade. Pour les distributeurs, il peut être judicieux de capter une partie du marché de l’occasion.
On peut aussi miser sur les changements réglementaires pour sensibiliser les clients aux gains de productivité. Et proposer des conditionnements plus petits pour les produits, afin de s’adapter aux contraintes des logements.
Autres pistes possibles : miser sur le Social shopping pour démultiplier les ventes, ou le m-commerce, rendu possible avec les outils de géolocalisation. Sans oublier le talent et la qualité de la force de vente et sa capacité de persuasion des clients pour renouveler les produits qu’ils ont déjà achetés…